ESTADO DEL ARTE Las posibilidades actuales de la IA incluyen capacidades tales como la creación de modelos de simulación o propen- sión a la compra, la personalización del proceso de compra mediante sistemas de recomendación basados en tecnolo- gías de machine learning, y también la interacción con asistentes virtuales de ayuda a la compra. Todas ellas brindan una excelente oportunidad para, por un lado, mejorar la experiencia de cliente con las marcas y, por otro lado, monetizar esta experiencia. Nos adentramos así en una nueva etapa de la ‘economía de la experien- cia inteligente’ (The Intelligent Experience Economy). Las expectativas en relación con la implantación de IA son eleva- das, pero ¿qué opinan los directivos españoles sobre el potencial de la IA y qué están haciendo realmente las organizaciones? El princi- pal objetivo de este informe es presentar una perspectiva realista que permita entender la madurez del mercado español en la incor- poración de soluciones de IA, los retos a los que se enfrentan las compañías y las preocupaciones de los directivos sobre estas nuevas tecnologías. Para ello, hemos entrevistado a responsables de marketing, experiencia de cliente, innovación y tecnología de empresas líderes en España, con una muestra representativa de los principales sectores de actividad. También somos conscientes de la abundancia de información sobre IA que existe actualmente y, especialmente, de la proliferación de tecnologías relacionadas: claramente IA es un concepto que abarca un número creciente de soluciones tecnológicas. Por ello hemos incorporado dos capí- tulos iniciales a este informe, que sintetizan el mercado de la IA y desarrollan las principales soluciones que están disponibles actualmente: la contribución de Microsoft a estos capítulos ha sido fundamental, y su aportación en cuanto a tecnologías y casos prác- ticos enriquece profundamente el informe. Los resultados son contundentes en cuanto al impacto esperado, con más de un 80% de los directivos a rmando que la IA supon- drá cambios altamente disruptivos para sus negocios, llegando a convertirse en una ventaja competitiva. Las áreas de gestión de clientes y de marketing y ventas son las que pueden esperar un mayor impacto y verse bene ciadas a corto plazo por soluciones de IA. Claramente —aunque no exclusivamente— las soluciones de reconocimiento de voz y de chatbots / asistentes virtuales desta- can entre las de mayor aplicabilidad, tanto por su disponibilidad en el mercado como por el retorno de la inversión necesaria. El mercado Figura 1. Nivel de digitalización de las compañías. Las empresas se enfrentan a un nuevo entorno de relación con el cliente marcado por la digitalización e impulsado fundamentalmente por los avances tecnológicos y la penetración de herramientas que ampli can la interacción de los usuarios con las marcas. Esto ha derivado en una modi cación de los hábitos de consumo y comportamiento del cliente nal, exigiendo a las empresas desarrollar nuevos modelos de negocio o transformar los actuales para poder satisfacer las necesidades de sus clientes y seguir creciendo en la era digital. La adaptación al ascenso de los clientes digitales será el verda- dero reto para las compañías en los próximos años. Las empresas deberán seguir la senda de la digitalización para no quedarse atrás. PwC estima que el proceso de digitalización ocurrirá con diferente magnitud geográ ca ( gura 1). El continente americano será el que presentará una mayor evolución con un incremento de su digita- lización de 42 p.p. en los próximos cinco años, mientras que Asia será donde menor crecimiento haya con un incremento de 31 p.p. El nuevo cliente es un consumidor más exigente e informado que plantea nuevas demandas a las empresas y espera de las organiza- ciones un mayor grado de personalización. Pese a que las empresas españolas reconocen la importancia de poner al cliente en el centro de la organización, un estudio realizado por PwC [3], apunta que la gran asignatura pendiente para las empresas en España, de uno u otro sector, es personalizar su particular oferta de productos y ser- vicios a los deseos de un cliente que necesita sentirse escuchado. El conocimiento del cliente puede exigir a las organizaciones un alto nivel de inversión. Y los clientes, por su parte, están dispues- tos a dedicar tiempo para proporcionar información personal y a otorgar el derecho a utilizarla, con propósitos especí cos: nuestro informe mencionado anteriormente señala que los consumidores estarían dispuestos a invertir hasta 20 minutos de su tiempo en que una marca determinada le conociera mejor para conseguir con ello un mayor grado de personalización en su experiencia de com- pra. La convergencia y los avances en tecnologías como el Big Data, el Cloud Computing o el Internet Of Things (IoT) son los motores de cambio que están siendo incorporados para dar respuesta a estas nuevas necesidades de los clientes, y que a su vez están impulsado el crecimiento y la innovación en la IA (IA). Estas tecnologías nos permitirán tanto gestionar la ingente cantidad de información a la que tenemos acceso hoy en día, tomando decisiones estratégicas en las compañías a partir de los datos mediante la IA, como elevar el trato al cliente a un nivel más personalizado.Hasta hace poco, la IA comprendía un terreno del mundo tecnológico que no había alcanzado las expectativas esperadas en su nacimiento. Es en la década en la que nos encontramos, en la que se está reconociendo el inmenso potencial que puede alcanzar esta tecnología, repre- sentando una de las palancas de transformación en el mundo de los negocios. Entonces, ¿qué es la IA? El término de IA surgió en 1950 ( gura 2) y en su acepción más amplia, se de ne como los sistemas informáticos que pueden per- cibir su entorno, pensar, aprender y actuar en respuesta a lo que detectan y a sus objetivos. Se trata de la simulación por parte de una máquina de un proceso mental permitiendo tomar decisiones y realizar tareas que originalmente son propias de los seres humanos a través de algoritmos inteligentes, los cuales son capaces de inge- rir y analizar datos brutos o no estructurados para convertirlos en información relevante. 5