76 LICENSING El propietario de una licencia es quien la crea y se encarga de preservar su integridad, además de desarrollar una estrategia para mantener sus atributos. Por su parte, el licenciatario es el responsable del diseño, fabricación y comercialización de los productos licenciados, siempre sujetos a la guía de estilo y aprobación del propietario. Como intermediario entre el propietario y el licenciatario, el agente tiene la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad, además de gestionar el programa de licencias generado a partir de dicha propiedad, como el merchandising o las promociones. Al final de la cadena, encontramos al detallista, quien ejerce como intermediario entre licenciatarios, propietarios o agentes y el consumidor final. Es por ello que el papel de la distribución especializada es fundamental para el negocio del licensing, pues dichos profesionales son los que están en contacto directo con el público y pueden conocer de primera mano sus necesidades y preferencias en cuanto a propiedades y artículos licenciados. Así, la autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos, o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual se establece en el contrato. En el contrato de licencia, ambos actores (propietario/agente y licenciatario) deben determinar elementos como el territorio en el que se comercializa, la duración del acuerdo, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. Asimismo, en dicho contracto entran en juego otros aspectos importantes de conocer: • El royalty es la cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido. • El mínimo garantizado es el pago garantizado de un mínimo de royalties que los licenciatarios deben abonar, normalmente, por adelantado. El programa de licencias engloba todo tipo de acciones de marketing, comunicación y promoción que tanto agentes como propietarios llevan a cabo para dar visibilidad a una propiedad. ESCOGER A LOS LICENCIATARIOS Antes de seleccionar a los licenciatarios que desarrollarán productos licenciados con una determinada propiedad, agentes y propietarios tienen en cuenta una serie de requisitos, como la previsión de ventas que espera alcanzar el fabricante, el diseño y calidad de sus productos o la experiencia de la empresa licenciataria. Asimismo, entran en juego factores como el origen de la producción, el tipo de distribución que llevará a cabo el licenciatario y la capacidad de renovación de los productos. Además, para agentes y propietarios es importante conocer el número de propiedades con las que trabaja un fabricante, así como su estabilidad financiera o sus expectativas de pago. También encontramos licencias en productos de alimentación y bollería. En la imagen, un bollo de Dulcesol con la imagen de Wonder Woman. Arluy cuenta con una línea de galletas que utiliza la imagen de Los Simpsons. El licensing se extiende a muchas categorías, como la de farmacia y cosmética. En la imagen, un jarabe que utiliza la imagen de La Abeja Maya. El licensing es una forma eficiente de sacar partido de unamarca reconocida e introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. A día de hoy, las licencias están presentes en todo tipo de artículos y tiendas, pues la conexión emocional que las propiedades generan con el consumidor es única
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx