ASOCIACIONES Entre los ejemplos citados por De Ruyck destaca el de la marca de ropa británica OMO, que se propuso dar a los padres y madres jóvenes una forma de conectarse entre ellos y compartir sus experiencias de criar niños. Cuando fruto de esta interacción se detectó el problema de la falta de espacios infantiles adecuados en las zonas urbanas, la empresa empezó a impulsarlos por todo el país. El resultado fue un importante aumento de sus clientes y de jóvenes con talento interesados en trabajar para esta firma. En consecuencia, para las empresas es imprescindible fijarse en las tendencias sociales y aprovechar las oportunidades para vender «su sueño» frente a los mensajes de la competencia (partiendo de la base de que la capacidad de atención hacia sus mensajes por parte sus clientes más jóvenes es cada vez más reducida, en realidad de muy pocos segundos…). Tom De Ruyck considera que las elevadas, e incluso extremas, expectativas del consumidor deben abordarse integrando el propósito y la innovación en la estrategia comercial. La diferenciación y una experiencia personalizada son la clave. Steve Jobs ya señaló que la gente no siempre sabe lo que quiere hasta que lo ve. Y no se trata solo de lo que dicen que quieren sino de lo que hacen para conseguirlo. Hasta ahora, sin embargo, el cambio en el énfasis hacia la comercialización de la «relevancia» de un producto o servicio, en lugar de vender solo sus características y beneficios, ha dejado a muchas marcas luchando en un terreno desconocido para ellas. La gente ya no es leal a las marcas, pero especialmente los milenials son leales a la experiencia. Cada vez más los jóvenes hablan de que han vivido «una gran experiencia» y no de la marca que se la proporciona. Así pues, hoy se trata de pasar del ‘marketing para los consumidores’ a ‘ser relevante e importar a las personas’. En otras palabras: «¿Cómo lograremos no separarnos de sus vidas y tener un significado y relevancia para ellos? Se trata de pensar más ampliamente sobre las vidas de las personas». Las «necesidades expresadas o aparentes» a veces son diferente de las «reales» por lo que se trata de examinar qué necesidades están realmente detrás del deseo de las personas. Eso puede hacer referencia a cosas diferentes en los diferentes países, y el mercado necesita evaluar lo que cuenta en su dominio y promover las soluciones más adecuadas. En consecuencia, según de De Ruyck, el personal de marketing debe esforzarse más que nunca en «ponerse en los zapatos de sus clientes». Se trata de promover la relevancia y conexión con el cliente, así que «la empresa debe hablar con sus cliente, escucharlos y colaborar con ellos, de lo contrario podría estar perdiendo muchas oportunidades». También se trata de «la velocidad en la implementación de los cambios y las soluciones, un terreno en el que los consumidores pueden ayudar a las marcas». El secreto, en realidad, no es tal. Se limita a los nuevos caminos para identificar y anticipar las necesidades del consumidor y ofrecerle un producto o servicio personalizado y relevante, que aproveche la tecnología para simplificar la vida y mejorar la sociedad. Lo novedoso es que el poder y el impacto de la tecnología digital nos llevan a concluir que aún no hemos visto nada... ¡No podemos imaginarnos qué tan lejos y qué tan rápido irá este proceso! Ya en la recta final del congreso, Isabelle Brose informó sobre la evolución de las iniciativas de marketing que está impulsando la FEP para promover que los consumidores europeos aumenten el consumo de parquet. El último de estos proyectos, estrechamente vinculado a la Real Wood Initiative, ha sido bautizado como 5-2-7 Project. En el último año Real Wood, la página web de la FEP (que es accesible en nueve idiomas), ha potenciado su presencia en las redes sociales incluyendo un Smart Blog en alemán y en inglés. Se trata de un website interactivo realizado con los mejores servicios de Google, combinado en una plataforma muy fácil de utilizar que automatiza toda la comunicación online de la Federación hacia la página web principal, Google+, Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest y un boletín por correo electrónico. Una sencilla herramienta para difundir la comunicación de la FEP a una amplia audiencia, haciendo que sus servicios sean mejor encontrados y vistos online. Hasta el momento, los Smart Blogs de la FEP ya han divulgado mensajes específicos (posts) sobre los beneficios del parquet para los niños y para luchar contra el cambio climático, entre otros temas. Ahora el 5-2-7 Project tiene como objetivo sensibilizar al consumidor europeo de que elegir parquet es la solución definitiva para su suelo. Para ello se quiere transmitir a través de las redes sociales y de los Smart Blogs (de una forma más «emocional», en el fondo, pero neutral entre las diferentes empresas, en la forma) una serie de mensajes clave sobre la conveniencia de comprar parquet de madera natural: Es sostenible, duradero y renovable. No «asesina» el bosque. Es un producto natural, auténtico, único, cálido y confortable. Ofrece versatilidad, innovación y modernidad. Y resulta sencillo de instalar, mantener y renovar. También está previsto realizar un denominado «estudio de intermediación» que se fundamenta en las lecciones de los tres estudios de mercado que la FEP ha realizado hasta la fecha, y que demuestran como el parquet es una modalidad de suelo decorativo altamente apreciada por los consumidores en toda Europa... si bien al final el consumo global se reduce al 5%. Se busca una mejor comprensión del proceso de la toma de decisión de compra del consumidor, y se quiere averiguar en qué etapa o «escenario» el parquet se desvanece de sus consideraciones o planteamientos de compra… Y también por qué razones... El objetivo de fondo de este estudio es conseguir superar el actual «embudo de ventas del parquet», centrando los esfuerzos de las campañas de marqueting de la FEP, y de la industria del parquet, en aquellos escenarios, canales y contenidos comunicativos que ayuden a «orientar» la toma de decisiones de compra hacia el parquet en vez de hacia los pavimentos alternativos. La próxima edición de la Asamblea General y Congreso de la FEP tendrá lugar los días 13 y 14 de junio de 2019 en Lisboa Isabelle Brose Stefano Berti obtiene el Premio FEP 2018 Con motivo de la Asamblea General y del Congreso en Sorrento, la Federación Europea de la Industria del Parquet (FEP) designó a Stefano Berti como ganador del Premio FEP 2018. Como experto reconocido en el campo de la madera y los productos derivados de ella, Berti ha dedicado toda su carrera al progreso constante del sector. Ha realizado una contribución sustancial a la industria del parquet desde la gestión sostenible de los bosques hasta las aplicaciones más innovadoras de los productos Real Wood (de madera natural). Por ese motivo, la Junta Directiva de la FEP ha votado unánimemente a favor de Stefano Berti, reconocido profesor italiano que actualmente trabaja en el Consejo Nacional de Investigación y Desarrollo (CNR) donde contribuye al desarrollo de productos de madera. Ha publicado 145 artículos con una influencia específica en las propiedades y cualidades inherentes de la madera como materia prima y también en los productos de madera genuina. 32 - PAVIMENTOS
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