76 El nivel de servicio Es un hecho claramente contrastado el que el cliente, en el mercado actual, es más exigente, no sólo hacia la calidad del producto sino también hacia la calidad del servicio. A medida que más y más mercados se convierten a todos los efectos en mercados ‘de productos’, en los que el cliente percibe poca diferencia técnica entre ofertas competidoras, es necesaria la creación de una ventaja diferencial a través del valor añadido, constituyendo cada vez más un elemento esencial del mismo, el servicio al cliente. COMITÉ DE EXPERTOS ICIL Pero, ¿qué es el servicio al cliente? Lo podemos con- siderar como la satisfacción de las necesidades del cliente en cuanto a servirle nuestros productos o prestarles nuestros servicios en lo qué, cuándo, cómo y dónde quiere. Por otra parte, una consideración importan- te es que los productos y/o servicios no tienen valor hasta que se hallan en manos del cliente en el momento y en el lugar requeridos y, esencialmente, el papel del servicio al cliente tiene que realzar el valor en uso, es decir, que el producto se vuelve más valioso a los ojos del cliente porque el servicio ha añadido valor al producto en sí. Y, ¿cómo medimos el nivel de servicio que le damos?, pues, desde el punto de vista teórico de una forma muy sencilla, ya que no es nada más que lo que realmente en- tregamos o prestamos al cliente partido de lo que el clien- te nos ha pedido, cumpliendo lo qué, cuándo, cómo y dónde quiere el mismo. Ahora bien, esta definición simple, tiene una componen- te claramente diferencial cuando le preguntamos a nuestro cliente sobre el nivel de servicio que le damos, ya que en este caso, es lo que percibe el cliente que le entregamos, partido de lo que el cliente nos ha pedido. Esta diferencia entre la realidad y la percepción es lo que hace que el nivel de servicio tenga una componente co- mercial muy importante y que hay que contemplar en todo momento. logística aplicada