67 ANÁLISIS ENTRETENIMIENTO Disney+, HBO Max y, en breve, Amazon Prime Video) aunque a un ritmo desigual y ello también acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming. Para ello, será clave que las empresas adapten su oferta, desde la selección de contenidos hasta los precios y las tácticas promocionales, a las peculiaridades de cada región. LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO NO PASA ÚNICAMENTE POR LO NUEVO El informe de Kantar Media destaca que, en un año de huelga en Hollywood, se han reaprovechado clásicos atemporales, y, mientras se ralentizaba la producción de nuevo contenido, los espectadores han recurrido a contenido ‘en archivo’ como las franquicias de renombre, y también a formatos importados. Esta pausa seguirá teniendo sus efectos en 2024, por lo que tirar de archivo seguirá a la orden del día. Esta situación ha traído la pregunta de si las estrategias de contenido deben consistir siempre en lo nuevo. El contenido seguirá siendo el rey, aunque para dar sentido tanto a los hábitos de visionado lineal como en streaming, las cadenas y las plataformas ampliarán la definición de visionado y el cómo miden el éxito, yendo hacia medidas más holísticas, integrando datos de primera y tercera parte junto con datos de panel. Asimismo, el informe señala que en 2024 no se tratará solo de tener contenidos disponibles en varias plataformas, sino de aprovechar eficazmente el poder de las mismas. A medida que las audiencias sigan consumiendo contenidos de forma lineal, en streaming y a través de diferentes dispositivos, el imperativo no será simplemente llegar a ellas, sino comprender cómo medirlas y monetizarlas. ECOSISTEMA PUBLICITARIO COMPLEJO El auge del AVOD será una tendencia clave para los anunciantes, y desde Kanter esperan ver más experimentación a medida que las marcas se adentren en la revolución AVOD, con nuevos formatos como los anuncios interactivos y el product placement, que permitan la participación del espectador y anuncios con posibilidad de compra que difuminen la línea entre contenido y comercio. Todo ello da como resultado un ecosistema más complejo, y en 2024 quedará patente la necesidad de una visión unificada de la audiencia y, de este modo, que agencias y anunciantes tengan mayor visibilidad sobre el resultado de sus inversiones y la capacidad de optimizarlas; y que los medios puedan demostrar sus fortalezas. En este entorno publicitario, también habrá que tener en cuenta la inminente eliminación de las ‘cookies’ de terceros, que está provocando un esfuerzo por parte del sector publicitario para identificar métodos resistentes y preparados para el futuro, que permitan una segmentación precisa de los consumidores. En esta línea, un factor cada vez más importante es la orientación geográfica. De cara a 2024 y más allá, se espera que los profesionales del marketing sigan innovando e invirtiendo en una serie de soluciones de segmentación. RETOS Y OPORTUNIDADES DE LA IA Tras un 2023 donde ha irrumpido con fuerza la inteligencia artificial generativa y se ha generado una ola de entusiasmo, empieza a preocupar ahora su uso responsable. Y es que la inteligencia artificial avanza hacia la creación de contenidos y 2024 será el momento de dirimir derechos de propiedad intelectual. La IA generativa destacará especialmente por su potencial para revolucionar la creación de contenidos. Sin embargo, desde Kantar Media consideran que es poco probable que todo vaya sobre ruedas, con los problemas de propiedad intelectual que se ciernen sobre los responsables, quienes se debaten sobre quién tiene exactamente derechos sobre los datos generados por la IA. Además, ¿cómo se financian y reconocen estas aportaciones? Y, lo que es aún más problemático, ¿cómo pueden evitarse los sesgos? A medida que avance el año, cabe esperar que estas cuestiones impulsen los debates. Mientras tanto, las consideraciones éticas relacionadas con la IA irán ganando terreno. En otro orden de cosas, aunque también vinculado a la tecnología, el informe de Kantar Media señala que 2024 puede ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar. LA IMPORTANCIA DE CONOCER A LA AUDIENCIA En 2023, la disponibilidad de múltiples fuentes de datos, incluyendo aquellos directos desde el dispositivo y otros de origen propiedad de plataformas y anunciantes, ha permitido una comprensión cada vez más granular de los comportamientos de la audiencia. En 2024, Kantar Media espera que los anunciantes y los propietarios de contenidos contiLa IA generativa destacará especialmente por su potencial para revolucionar la creación de contenidos
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx