Escalas y modos Definiendo la forma de entrar en el mercado internacional Definir el modo de entrada adecuado suele ser una decisión difícil para las empresas por que afectará directamente a su nivel de compromiso con el mercado de destino. Los directivos deben considerar diferentes variables, escalas y modos de entrada, todos con sus ventajas y riesgos. Esta es la sexta entrega de la profesora Diana A. Filipescu de Toulouse Business School. Los directivos deben considerar generalmente seis variables cuando seleccionan el modo de entrada en el mercado internacional. Para ello, se definen los objetivos de la empresa (desempeño, cuota de mercado, posicio- namiento competitivo, etc.); junto a sus recursos y capacidades (financieros, organizacionales, tecnológi- cos, humanos, etc.). También es importante conocer las condiciones del mercado extranjero (entorno legal, cultural, económico y nivel de desarrollo de la infraestructura local), así como los riesgos inherentes a cualquier tipo de modo de entrada en relación con los objetivos de la empresa de alcanzar su internaciona- lización. Es importante también conocer el tipo y grado de competiti- vidad en los mercados objetivo y las características del producto o servicio que se desea introducir en el mercado extranjero. Otro aspecto es que además de las variables, se debe considerar a qué escala se quiere entrar. Si la entrada es a pequeña escala, la empresa puede aprender al tiempo que limita su exposición en un mercado extranjero, disminuyendo el riesgo asociado a una actividad internacional. Este tipo de entrada se puede ver como una manera de reunir información sobre el mercado antes de decidir invertir más recursos y aumentar su presencia. En el otro extremo, se sitúa la 10 claves de internacionalización 1. Diagnóstico de la situación interna 2. Participación en ferias internacionales 3. Conocimiento intensivo del mercado 4. Identificación clara y conocimiento exhaustivo del cliente objetivo 5. Multilocalización 6. Definir el modo de entrada 7. Tener orientación a segmentos de mer- cado. 8. Innovar 9. Acuerdos con los distribuidores 10. Fijación del precio entrada a gran escala lo que implica tener recursos significativos pero también un mayor compromiso sobre el mercado y, por ende, una mayor exposición al riesgo. Por otra parte, entrar a gran escala supone algunas ventajas competitivas como economías de escala y prioridad de la demanda. No hay recetas de éxito Claro está que no hay una receta de éxito de entrada, se trata de decisiones que implican diferentes tipos de riesgos y beneficios. Si toma- mos en cuenta los mercados emergentes, tales como los BRICs, abordarlos a gran escala antes que otros competidores, implica unos riesgos muy altos, asociados con la falta de conocimiento sobre el mercado, un alto nivel de burocracia y/o inestabilidad política o económica, entre otros factores. Sin embargo, al hacerlo, las empresas se podrían apropiar de significativas ventajas que apuntala- rán su posición en dichos mercados a largo plazo. Si, por contraste, tomamos como referencia los mercados desarrollados, como EE.UU., Europa o Australia, entrar a pequeña escala conlleva mucho menos riesgo para las empresas, permitiéndoles aprender en profundidad. Aunque, en este caso, hay pocos beneficios a largo plazo debido a la falta de compromiso relativa al tipo de entrada y a la falta de oportunidad de capturar las ventajas del pionero. Ventajas y desventajas de los diferentes modos de entrada Uno de los modos de entrada más comunes son las exportaciones de los productos o servicios que se producen en un país y se venden y distribuyen a clientes de otros países. Generalmente, la empresa gestiona sus operaciones internacio- 32 manutencion & almacenaje 524 Opinión