¿Propuestas excluyentes o valores compartidos? Las empresas en la encrucijada de la transformación digital “La empresa en la encrucijada: marcas, consumidores, equipos, RSE, algoritmos ¿propuestas excluyentes o valores compartidos?”, fue la sugerente propuesta de reflexión en el encuentro anual Hoy es Marketing de ESIC, la escuela de negocios y formación en empresa, marketing y economía digital en España. En su XIV edición, «Hoy es Marketing», ese foro imprescindible para conocer las tendencias de las empresas, que organiza anualmente ESIC en España, se enfocó la digitalización y las nuevas tecnologías que están provocando la cuarta revolución industrial y desafía a las empresas tradicionales: “La empresa en la encrucijada: marcas, consumidores, equipos, RSE, algoritmos ¿propuestas excluyentes o valores compartidos?”. En este contexto, Ramón Casilda, experto en internacionalización de empresas y profesor de ESIC, tiene la convicción de que la crisis está otorgando una nueva oportunidad para la reinvención del capitalismo. Las fuerzas propulso- ras que lo hacen posible son la globalización, las empresas multina- cionales, las nuevas tecnologías y el conocimiento. Esta reinvención dará lugar a la quinta etapa que denomino capitalismo global interactivo y que producirá una transformación sin precedentes de la economía y de la sociedad, que hará cambiar radical- mente la vida del planeta. Para Ramón Casilda, la digitaliza- ción y las nuevas tecnologías están provocando una Cuarta Revolución Industrial y transformando los modelos de negocio y sociales, creando otros nuevos en red que trastocan el ‘orden establecido’ y desafían a las empresas tradicionales e incluso difuminan las fronteras nacionales o sectoriales. En la construcción de una nueva realidad empresarial, Francisco Andrés, coordinador de la oficina de proyectos de innovación e interna- cionalización del Real Instituto Elcano, think-tank de estudios internaciona- les y estratégicos, daba algunas claves: en un momento en el que asistimos, de forma creciente y acelerada, a cambios disruptivos que afectan a la confianza en las empresas y a su posicionamiento. Los activos intangibles de las empresas del S&P 500 representan hoy el 86% de su valor de mercado -17% en 1975. El diseño estratégico de la comunicación hacia dentro y hacia los consumidores/ prescriptores es una variable relevante de ese posicionamiento. Hacerlo de manera coherente y eficaz precisa conocimiento e inteligencia corporati- va, pero también empatía. La anticipación no es solo prever escenarios, sino construirlos. 46 manutencion & almacenaje 522 Opinión