Claves de internacionalización Conocimiento a fondo del cliente objetivo En esta cuarta entrega de las claves de internacionalización para las empresas, el foco se pone en la importancia de conocer al polifacético cliente objetivo. Es importante conocer al máximo los factores que pueden afectar al cliente y tenerlos en cuenta. 38 Una clave del éxito de los negocios internacionales es conocer de manera exhaustiva al cliente objetivo, ya que es posible que los motivos de éxito de los productos o servicios distribui- dos en el mercado doméstico no sean los mismos en los mercados, señalados como objetivo. Al conocer suficientemente al cliente objetivo, la empresa podrá desarrollar productos o servicios a su medida. Enfocándonos en los consumido- res, observamos que realizan muchas decisiones de compra todos los días del año. Las empresas deben investigar sus comportamientos con mucho detalle para ver qué, dónde, cómo y cuánto, cuándo y por qué compran. Dentro de esta lista de preguntas, la última –el por qué– es la más difícil de conocer, ya que las respuestas están a menudo enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor. En las compras de los consumi- dores, influyen sobre todo características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal y como han sido identificadas por Philip Kotler. Un responsable de marketing no podrá controlar todos estos factores pero sí tomarlos en cuenta. La base de los deseos, la cultura La cultura es la base de los deseos y conductas de una persona ya que el comportamiento humano es aprendido en gran parte. La cultura representa un conjunto de valores, percepciones y deseos que un miembro de la sociedad aprende de su familia o de su entorno. Asimismo, cada cultura contiene pequeños grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes o bien grupos reconocidos como subculturas. Otro elemento perteneciente a las características culturales se refiere a las clases sociales. Éstas son divisiones relativamente permanen- tes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. “Los consumidores tienen diferentes gustos a lo largo de su vida, dependiendo no sólo de su edad sino también de las etapas que pueden atravesar.” Los grupos y las redes sociales Dentro de las características sociales destacan los grupos y las redes sociales, la familia y el rol y estatus de los consumidores. El comporta- miento de una persona se ve afectado por muchos grupos pequeños, tales como los de pertenencia y los de referencia –pun- tos de comparación directos o indirectos. Es muy normal que en las personas influyan grupos de referencia a los que ellas no pertenecen, por lo que los responsa- bles de marketing deben identificar con cuidado los grupos de referencia para sus mercados objetivo. Asimismo, la importancia de la influencia de los grupos varía según el producto y la marca, ya que suele ser más fuerte cuando el producto esté a la vista de personas respeta- das por el comprador. La familia es la organización de compra más importante Otra categoría social que afecta al comportamiento de las personas es la familia, que es la organización de compra de consumo más importan- te de la sociedad. Es primordial que las empresas investiguen los papeles que desempeñan los diferentes miembros de la familia y sus respectivas influencias sobre el proceso de compra. En los últimos años, ha habido un cambio evidente en los papeles de compra: por ejemplo, hoy en día las mujeres influyen un 80% en la decisión de compra de un coche o los hombres deciden un 40% sobre las compras domésticas. En cuanto al rol y estatus manutencion & almacenaje 514 Opinión