a mejorar, aproximémonos con modestia hacia Trade Marketing ofreciendo datos e incluso informa- ción (no es lo mismo) que puedan ser de utilidad. Si logramos captar la atención, con una buena pátina de actitud servicial, estaremos enton- ces legitimados a reclamar algo a cambio (¿quizás mayor visibilidad?). No nos adelantemos. Pongá- monos en los zapatos de nuestro interlocutor de TM y tratemos de comprender qué valor le podemos aportar. Por ejemplo, desde Cadena de Suministro se puede ofrecer la traza de la línea base de los históri- cos de demanda, limpios de otros efectos inherentes a este fenómeno físico, como pueden ser tenden- cias, estacionalidades, efectos de calendarios y variabilidades (ruido de fondo inevitable cuya existencia debemos obligatoriamente reco- nocer y necesariamente debemos dimensionar). De esta manera, sería extraíble y comprensible, el efecto de las promociones y su impacto sobre la demanda base. De forma natural, se ordenarán desde la promoción que mayor “up-lift” o empuje aporta a la demanda base hasta aquellas que pueden resultar fallidas e incluso perjudiciales, pasando obviamente por un punto de corte en el cual se produce un tristón empate a cero. Y sería extrapolable una línea base proyectada a futuro para tratar de anticipar los efectos volumétri- cos en primera instancia y econó- micos en última de promociones similares en condiciones parecidas e incluso de nuevas promociones en distintas condiciones. Sobre este ejercicio se pueden añadir los costes de tales promocio- nes y construir pequeñas cuentas de resultados para obtener los retornos de la inversión en eventos promocionales. Ahora sí obtendría- mos la plena visión del negocio promocional. El impacto del omnichannel sobre la SC Cada vez más está creciendo el volu- men de negocio del e-commerce, basado en la venta por internet. El comercio electrónico B2C repre- senta ya unos 13.000 M€ de factu- ración anual y un 1,2% del PIB en España, según cifras de 2012. Y en él quieren participar tanto empresas cuya actividad principal es la distri- bución minorista física real (brick & mortar), como aquellas que han nacido directamente por y para este entorno. Estamos hablando pues de la venta física tradicional frente a la venta online o lo que se ha venido a llamar el retail frente al e-tail. Y de su fusión. En realidad, son formas alternativas de llegada al consumi- dor, o “canales”, que cuentan con sus propias particularidades desde las diversas ópticas de negocio. El omnichannel se origina con la interacción de ambos canales y cuando el proceso completo de compra, cada vez más sofisticado, se completa combinando ambos mundos, el físico y el digital. La complejidad crece así exponencial- mente. Esto sucede en las tres enti- dades participantes: el retailer tradi- cional que se lanza al canal on-line y debe conjugar ambos canales y competir con el e-tail puro y duro; el e-tail que ha nacido con tal fin y debe competir con el retail tradicional y el fabricante que debe conjugar ambos mundos, incluso haciendo competir su propio canal on-line con los dos participantes anteriores, en sectores de cierta especialidad. Factores críticos desde la SC Podríamos resumir en tres los factores críticos que pueden representar el tránsito en ambos sentidos entre el éxito y el fracaso. En primer lugar, tenemos el inventario físico. Eviden- temente, el retailer tradicional cuenta con una red de distribución relativa- mente compleja de, como mínimo dos niveles, y seguramente decenas e incluso centenares de nodos en los cuales debe disponer de inventario físico para satisfacer la demanda de su mercado objetivo (inversión, activo circulante). Las lógicas en cuanto a políticas de stock a aplicar en los dos niveles naturales de un retailer físico, plataformas y puntos de venta, son sustancialmente distintas y sometidas a restricciones de diferente dureza, dificultando su recorrido, especial- mente en los puntos de venta en los cuales el stock de “apariencia” es muy significativo y considerado como absolutamente indispensable para conseguir la venta. Inventario infinito y long tail en el e-tail De acuerdo con el primer punto crí- tico, el inventario y en comparación con el retailer tradicional, el mundo e-tail juega con cartas muy simplifica- 27 manutencion & almacenaje 500 Opnión