54 La gestión de la volatilidad de la demanada en el Sector Gran Consumo 60 A ctualmente, y debido a la intensi- dad promocional existente en el sector del gran consumo, no es dad de la demanda sea uno de los temas que los profesionales consideran más complicados de gestionar en las cade- nas de suministro de hoy en día. Este artí- culo, basado en la bibliografía más actual y en la información proporcionada por 14 altos ejecutivos de compañías como Wal-Mart, Unilever o Carrefour; entrevistados para la ocasión, muestra cuáles son las soluciones integrales que se están adoptando actual- mente en el sector. La primera pregunta que nos podemos plantear es ¿Cuáles son las condiciones de mercado en las que las cadenas de suminis- tro tienen que competir? La recesión económica que estamos viviendo ha provocado que la sensibilidad al precio por parte de los consumidores haya aumentado considerablemente, generando también un cambio en la actitud de los fabri- cantes y distribuidores de gran consumo. La actividad promocional se ha incre- mentado de forma significativa, tanto a nivel de cantidad de promociones como en lo referente a los cambios de última hora por parte de las marcas o los distribuidores, siempre con el objetivo de reaccionar ante la competencia o de alcanzar los objetivos de venta. La promiscuidad de los consumidores La dinámica de las promociones crea un círculo vicioso que es muy difícil de romper: los clientes están continuamente buscando las mejores condiciones y cambian de marca de forma impulsiva en función de las ofertas que encuentran en los puntos de venta, por lo que la lealtad a las marcas y su valor están experimentando una erosión constante. Este fenómeno se ha denominado “la promiscui- dad de los consumidores” y va al alza en sitios tan dispares como Reino Unido (A1 Retail Magazine. Latest news. “Shopper promiscuity increases as consumers seek the best super- market deals”) o China, tal y como recogen Mas Magni y Yuval Atsmon en “Wooing the promiscuous Chinese Consumer. Business Insider”, febrero de 2012. Por otra parte, el canal que más crece, que es el comercio electrónico, promueve este comportamiento por definición, colo- cando ofertas y productos competidores a la distancia de un clic. El mundo digital ofrece a los consumidores una mayor oferta y unas mejores condiciones, convirtiéndose en una opción muy atractiva para una gran propor- ción del mercado. No obstante, el mundo digital también ofrece otros puntos de vista. Hay distribuidores que han observado que sus clientes de comercio electrónico son más leales por lo que es más fácil hacer previsiones de demanda para este canal . De hecho esta observación es corro- Panadería y pastelería congelada. Picking a -24oC Logística conectada a nada sorprendente que la volatili- producción en EDNA 54 64 El reto de la disponibilidad en los canales off/on line Condiciones de competición para las cadenas de suministro Gestión de la volatilidad de la demanda en el Sector Gran Consumo Las organizaciones necesitan controlar una serie de factores para hacer frente a aspectos como la volatilidad de la demanda y la promiscuidad de los consumidores. El autor propone mejorar la planificación y dar mayor agilidad a la cadena de suministro. Compartir la información sobre el punto de venta y tener capacidad para conocer el funcionamiento de la SC a tiempo real para reaccionar adecuadamente. manutencion & almacenaje 493 /94 Escáner