Estudio PwC para el mercado español y la gran distribución enREDados: cómo hacer rentables las redes socialess Las empresas de consumo y distribución en España ¿tienen negocio en las redes sociales? Para responder a esta pregunta que pueden hacerse empresas de todos los ámbitos, PwC ha realizado un estudio en el que señala que el consumidor español es de los más activos en las redes sociales. Alinear estrategia, organización y procesos a las redes es una asignatura pendiente para las marcas. En el estudio realizado por internet, PwC concluye que la penetración de las redes sociales en España es del 84% en- tre los usuarios de internet entrevista- dos; un 80% se conecta con frecuencia y un 50% de forma diaria. Unos porcen- tajes que con toda probabilidad irán en aumento, ya que el 90% de los encues- tados cree que su presencia crecerá en estas redes. Desde luego, afirman en PwC, el uso de las redes no es una moda pasajera cuan- do dos de cada tres usuarios reconoce usar las redes más que en el pasado. Entre es- tas redes, Facebook con 24 millones de usuarios es la más utilizada; seguida por tuenti (12 millones) y Twitter (más de cin- co millones). En cuanto a la edad, cada vez se aprecia más uniformidad y su uso corresponde mayoritariamente a ocio y relaciones personales. Sin embargo, en el futuro se espera que el crecimiento venga de los relacionados con la compra (16%) y la descarga de contenidos (14%). En las redes sociales, hay una regla no escrita: hay que saber dirigir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice para sacar el mayor partido a la capacidad de persuasión y de atención de la publicidad on line, que como se de- muestra en el estudio es superior a la tra- dicional, afirman desde PwC. Pasar de la improvisación a una estrategia de marca Las empresas perciben que tienen que estar en las redes sociales pero su pre- sencia no ha sido, por ahora, el resultado de un proceso de reflexión estratégica, sino más bien fruto de una cierta impro- visación. Además, está el reto de combi- nar esta estrategia con el resto de proce- sos de comunicación de la compañía: las marcas deben alinear su presencia en las redes con su estrategia y posicionamien- to fura de ellas. La empresa debe interiorizar que las redes sociales representan un mundo real (no virtual) en el que las personas se comunican de modo semejante a como lo hacían en escenarios como parques, restaurantes, etc. Este cambio de mirada es básico, según PwC. Una vez interiorizada esta filosofía, las marcas deben profesionalizar el ca- nal de comunicación, dando un papel muy relevante a la figura del commu- nity manager, que ayuda a limitar los riesgos (fundamentalmente, la pérdida de control sobre el posicionamiento). Paradójicamente, esta profesionaliza- ción pasa por la personalización de la marca que pasa a convertirse en uno más de la comunidad. Además, hay que integrarla en la estrategia corpo- rativa, en la comunicación de los em- pleados y, al mismo tiempo, adecuar el mensaje, según las expectativas de cada red social. Finalmente, es muy valioso saber uti- lizar la capacidad prescriptora de la co- munidad. Como ejemplo, el 39% de los usuarios que no compra en el canal on line valoraría la posibilidad de hacerlo si su comunidad le convence. Si bien el 74% de los usuarios encuen- tran la publicidad on line más persuasiva que medios como la prensa o la TV, para que funcione se debe conocer cada pla- taforma. Así, la atención a la publicidad en estas redes es más alta (61%) frente a la de portales o websites (47%), y web- mails o blogs (38%). m&a Algunas claves para entender las redes Tener una presencia constante en las redes sociales es prácticamente una obligación para las marcas: el 84% de usuarios está presente y el 50% se conecta al menos una vez al día. La decisión de estar en las redes ya no depende de la marca. En los espacios se habla y opina de la marca, que ya no posee el control sobre su imagen. El 32% de los usuarios españoles (similar al europeo) decide sus compras en función de lo que se dice en las redes. En las redes hay que aprender a hablar, conversar y escuchar al consumidor y adaptar el mensaje en función de las distintas redes sociales. Las redes sociales son un inmenso focus group, un lugar donde escuchar al usuario y recabar información para encontrar la buena relación entre la marca y el propio consumidor. Numerosas empresas no tienen una estrategia definida de presencia en las redes. No han interiorizado su importancia. Alinear estrategia, organización y procesos a las redes es una asignatura pendiente. La marca que entre en este nuevo espacio tiene que tener una presencia activa y ser capaz de generar contenidos atractivos que interesen a sus clientes. 12 manutencion & almacenaje 478 Actualidad