Otra forma de relacionarse con los clientes Marcas, redes sociales y consumidores Las redes sociales son cada vez más utilizadas por las marcas de distribución gran consumo para relacionarse con sus clientes. Frente a los canales tradicionales unidireccionales, en las redes sociales, la empresa no controla la información y necesita establecer diálogos. El estudio "Engage customers through social media" de PwC abre caminos a explorar. Fuente: El Corte Inglés ¿si una compañía supiera que un target de su público está presente en un sitio determina- do, no pondría una tienda en dicho empla- zamiento?, ¿por qué no estar en las redes so- ciales si saben que su público invierte mucho tiempo en ellas? Para Javier Vello, socio responsable de retail y consumo de PwC, el auge que están experimentando las redes sociales presenta a las compañías un escenario de nuevas opor- tunidades para acercarse de una manera dife- rente a sus clientes y conquistar a potenciales consumidores. Sin embargo, a día de hoy exis- ten algunas incógnitas sobre cómo ejecutar realmente estas expectativas. Resolver éstas de forma rápida permitirá a las compañías real- mente aprovechar esas ventajas. Mirar más allá de las estructuras tradicionales Para poner en práctica estas iniciativas, el in- forme aborda los cambios organizativos que las compañías tendrán que acometer. En pri- mer lugar, las marcas necesitan una estrategia específica para su actuación en redes sociales para impulsar un producto o servicio. En este sentido, los departamentos de marketing, ventas y servicios son los más afectados por la irrupción de las redes sociales pero tam- bién los que más pueden ganar. Otro de los mayores retos de las marcas a la hora de utilizar las redes sociales es el im- portante papel que juegan sus profesionales. Las redes sociales en las compañías ofrecen oportunidades para compartir conocimiento a través de toda la organización, fomentar la participación, la productividad y mejorar el trabajo en equipo. También la estructura de la organiza- ción deberá evolucionar para dar cabida a las conversaciones generadas en entornos sociales. Las conversaciones en las redes sociales traspasan el producto, las líneas de negocio, los departamentos de ventas, ser- vicio y marketing... Por tanto, las marcas se encuentran ante el reto de mirar más allá de las estructuras tradicionales: las compañías líderes ya están buscando responsables de social media para definir e integrar en toda la compañía la estrategia, la dirección y los contenidos en ese entorno. m&a Algunas recomendaciones para utilizar las redes sociales • Empieza por escuchar qué dicen los consumidores. Las compañías que todavía no tienen actividad alguna en social media debería comenzar escuchando qué se dice de ellas. • Ir paso a paso. Es necesario analizar los beneficios de cada una de ellas e ir paso a paso. • Alinear la actuación a los valores de la marca. El comportamiento en los entornos sociales debe ser coherente con los atributos de la marca. • Hacerlo atractivo. Imprescindible utilizar fórmulas atractivas y ofrecer información relevante y actualizada así como contestar las dudas o preguntas de los usuarios. • Las estrategias en redes sociales no deben diferir de cualquier otra estrategia de la compañía, es decir, es esencial articular una argumentación convincente y demostrar su beneficio para la empresa. ■ El reto de la participación, cada vez más in- dispensable, de las marcas en las redes socia- les debe fundamentarse en conversaciones basadas en la autenticidad, la transparencia y la honestidad. Esta es una de las conclusiones del estudio “Engage customers through so- cial media”, elaborado por PwC, que examina en el sector gran consumo cómo las marcas pueden utilizar las redes sociales para vincu- larse con el consumidor en el actual entorno digital. Las cifras alcanzadas por las redes socia- les, está obligando a las marcas a reflexionar cómo pueden impactar en sus negocios. El estudio analiza las diferencias entre los ca- nales tradicionales de marketing y comuni- cación y las redes sociales a la hora de rela- cionarse con el consumidor. Si los primeros lanzaban un mensaje unidireccional a una audiencia genérica; los segundos, bien uti- lizados, permiten entablar un diálogo con una audiencia segmentada pero numerosa. Según el centro de investigación Forrester, más del 33% de los usuarios europeos que compran online evalúan y comparan los pro- ductos en función de los comentarios y reco- mendaciones de otros usuarios. Las compañías pierden el control de sus informaciones Uno de los principales cambios de las re- des sociales es que las compañías pierden el control de sus informaciones y mensajes, que pasa a unos consumidores que hablan y comparten información con su red de con- tactos. El informe destaca los aspectos sobre los que las marcas deben reflexionar. El pri- mero tiene que ver con el entorno web 2.0: 11 manutencion & almacenaje 470/471 Actualidad