Redefinir el espacio de exposición y venta ■ La reducción de costes en la cadena de suministro y ganar cuota de mercado, está abriendo paso a una reformulación de los espacios de exposición y venta en el comercio minorista. En la medida que la crisis retrae el consumo, exacerba la competencia y reduce los márgenes, el sector de distribución en el tramo final de la venta minorista busca nuevas fórmulas para atraer consumidores. Así, por ejemplo, en Europa la sala de exposición, hasta ahora dedicada a los profesionales del sector, se abre al gran público y se presenta como un complemento a otros vehículos como los catálogos o las web, ya que la comunicación cercana entre cliente y producto sigue siendo una necesidad de primer orden en numerosos segmentos de producto. Eso hace que en ocasiones sala de exposición y centro comercial puedan confundirse, ya que la primera tiene como objetivo inducir a la compra y, en el caso de las firmas que se pueden permitir diferenciar sala de exposición y punto de venta, orientar al visitante hacia el centro comercial. En otros casos, la relación es menos diferenciada. Así, en los grandes almacenes, la sala de exposición dedicada a una marca determinada es cada vez más frecuente, debido a que las marcas se preocupan especialmente de su imagen y de crear identidad con “su” cliente y también porque ofrece la posibilidad de comprar, lo que une a la condición de espacio de exposición el de punto de venta. dad de anticipación de la demanda con el fin de facilitar la capacidad de reacción de los fabricantes. Para ello, en los distribuidores se aprecia una creciente penetración de herra- mientas para la obtención de datos e informa- ción que permiten establecer previsiones de ventas o de consumo efectivo, lo que contri- buye a una mayor integración de la cadena de suministro. Es ahí donde radica la necesidad de una relación colaborativa entre fabricantes y distribuidores a la hora de transmitir y com- partir información. Por lo demás, las condiciones de negocia- ción entre fabricantes y distribuidores se han visto modificadas por la tendencia a la con- centración de los primeros y la presencia en el mercado de grandes distribuidores de otros países, además de la tendencia a la concen- tración que se observa en el canal minorista (ver recuadro). Inversión en tecnologías para aumentar la eficiencia Como quiera que sea, el sector de la distribu- ción está emplazado a aumentar la eficiencia de sus procesos y para ello la reducción de los tiempos de entrega es uno de sus retos fun- damentales que, a su vez, exige un esfuerzo inversor en soluciones de tecnologías de la in- formación, según se desprende de la encuesta realizada por Lawson Software entre directivos de 160 grandes firmas del sector. Según se des- prende de la encuesta, el futuro a cinco años vista del crecimiento de la gran distribución se basa en sus propios clientes, en mucha mayor medida que en la expansión de sus mercados. De hecho, los distribuidores europeos se mani- fiestan más optimistas en cuanto a la posibili- dad de que los clientes asuman el coste de los nuevos servicios de valor añadido. Eso lleva a que las previsiones de crecimiento del sector de la distribución a escala mundial se basen prioritariamente en los clientes actuales, en 43 manutencion & almacenaje 467 DISTRIBUCIÓN GRAN CONSUMO Escáner