60 TRIBUNA DE OPINIÓN El futuro del pequeño comercio está en que se atreva a hacer lo que ya hacen las grandes marcas: enviar publicidad a los teléfonos móviles de sus clientes, hacer ventas cruzadas o recomendarles nuevos productos. Derroche de riqueza... por lo que no se ha pagado nada Las grandes marcas son conscientes de las posibilidades de nego- cio del Big Data generado por sus clientes, así que lo utilizan y se enriquecen con ello. El pequeño comercio no. Para el dueño de un pequeño comercio, la ingente cantidad de datos que, cada día, entra en su local suele pasar desapercibida, bien porque simplemente no los registra; bien porque no tiene ni capacidad ni herramientas para tratarlos. La responsable de Offerfy, tiene claro que “no aprove- char estos datos impide al pequeño comercio, por ejemplo, trazar estrategias personalizadas de venta para sus clientes, así como dar a conocer sus ofertas más destacadas. Por este motivo sus ventas se basarán, casi exclusivamente y por lo general, en la intuición. De hacerlo como debería, y no como lo hace, podría —por ejemplo— tener en su tienda productos que se adapten a los gustos de sus clientes... y no referencias que nunca va a vender o que, finalmente, tendrá que liquidar a un precio muy inferior al inicial de venta”. Según diversos estudios y estadísticas, aún es relativamente pequeño en, España, el número de comercios minoristas que reco- gen y analizan datos de sus clientes (nombre, teléfono, correo electrónico, tendencias y gustos de compra...). Para la fundadora de Offerfy, la plataforma supone un valor añadido para los comer- cios pequeños, pues puede ser utilizada para dar a conocer ofertas generales u ofertas puntuales en función de las preferencias de productos seleccionadas por el usuario final y finalmente realizar un análisis de los productos que más les interesan a los clientes para poder llevar a cabo campañas personalizadas. El gran problema: la atomización del pequeño comercio José Guerrero es secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC). En palabras de Guerrero “que al pequeño comercio el tema de la digitalización le haya pillado al traspiés tiene una razón principal: la atomización del sector. Sin embargo, los comerciantes llevan mucho tiempo escuchando el término digitali- zación... por lo que ya saben que es importante para ellos, e incluso, que tienen la obligación de invertir en el proceso”. Sin embargo, en el momento en el que el pequeño comerciante empieza a pensar en digitalizar su negocio surge otra cuestión: demasiado caro. Luego, piensa en el mucho tiempo que emplea en hacer, de forma manual, lo que podría hacer digitalmente (acciones de contabilidad, inventario, servicio posventa o marketing) y, según el secretario general de CEC “cada vez más a menudo, acaban saliéndole las cuentas. Además, la tecnología se ha abaratado mucho en los últimos tiempos, al igual que ha sucedido, por ejemplo, con los sistemas de radiofrecuencias, que permiten controlar existencias y gestionar inventarios”. Invertir más en producto y menos en proceso Gregorio Sánchez Marín es catedrático en el departamento de Organización de Empresas y Finanzas de la Universidad de Murcia. Según un estudio dirigido por Sánchez “la pyme española en general —y el pequeño comercio en particular— está aplicándose en innova- ción. Esto lo sabemos porque, casi, el 75% de la muestra del estudio reconoce invertir en innovar en productos y servicios, un 70% en procesos y un 65% en gestión “, apunta el director de este análisis de mercado. “El problema es que, al hablar de digitalización, el pequeño