60 MARKETING EN PÍLDORAS Sin posicionamiento no hay marca que resista Si una marca no ofrece nada diferente o no se percibe como distinta, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla entre otras. Otra certeza es que si una firma no cumple con los beneficios que transmite en su posicionamiento, su trayectoria será muy corta. •➊ •➋ •➌ El posicionamiento otorga a la marca una imagen propia en la mente del consumidor. Se construye a través de la comunicación de atributos y beneficios distintivos dirigidos certeramente a un target (mercado objetivo) seleccionado en función de sus intereses de compra. Definición del mercado objetivo Sólo conociendo al target se puede lograr un posicionamiento efectivo. Para lograrlo hay que echar mano a estudios de mer- cado y, en el caso de que la marca ya tenga una trayectoria, recopilar las opiniones del equipo comercial y de los propios clientes. Conocer en profundidad qué perciben como posi- tivo y como negativo en relación con la marca y sus servicios. La competencia Es esencial conocer quiénes son los competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento. Analizar cómo son perci- bidas las marcas de la competencia por el target, en muchos Carmen Orús casos coincidente con el de la marca que quieres posicionar. Hay que comparar las ventajas y atributos de otras marcas para discernir cómo diferenciar la nuestra. •➍ A partir de la información obtenida se elabora la estrategia de posicionamiento. Si tus productos en sí tienen cualidades diferenciadoras, el posicionamiento se basará en la ven- taja de la diferencia, sin duda alguna, el concepto con más posibilidades. Puede que tu marca tenga atributos como antigüedad, histo- ria, respeto por el medioambiente (procesos de producción ecológicos) demostrable con certificaciones, o quizás se la conozca por su labor social (requiere de unos consumidores conscientes de que con su compra contribuyen a buenas causas). Un posible posicionamiento es basarse en uno de estos atributos, sólo en uno.