9 La crisis ha paralizado las inversiones de muchas empresas españolas. ¿Hay para mucho tiempo? Soy optimista y el mercado se encarga de demostrar que una buena imagen de em- presa o de marca son imprescindibles. Se da un hecho incuestionable, el descenso de las ventas en España ha propiciado que las firmas se aboquen a abrir nuevos merca- dos. Cuando esto sucede, surge la necesi- dad de hacerse con una buena identidad. Ahora Estrada Design tiene sede en Miami y muchos nexos profesionales con Nueva York. En parte, estamos acompañando en el ex- terior a empresas con las que hemos tra- bajado antes. Un factor impor tante es que la influencia latina de la zona elimina barre- ras.Y debido a la exposición antológica ‘Es- trada: Sailing Through Design’ (Estrada navegando a través del diseño) en Nueva York el haber generado proyectos de bran- ding en esta ciudad. Un artista puede realizar su obra sin limi- taciones. Un diseñador gráfico no Esto es lo que más me atrae de mi ofi- cio.Trabajamos por encargo.Todo un reto. Comprender una empresa y sus necesidades, sacar lo mejor de ella, que su imagen revele su actividad y valores y llegue al público de una manera diáfana, sin confusiones. Nos gusta decir que no maquillamos nuestro trabajo. Buscamos reflejar la realidad. La identidad corporativa no es sólo un logo Sí, y esto deben comprenderlo muchas empresas en España. Su aplicación debe ser integral. La imagen corporativa en España mueve varios cientos de millones de euros al año, mientras en Estados Unidos ronda los 10.000 millones de dólares anuales. La uti- lización de nuestra capacidad de diseño aplicado como elemento estratégico está no sólo por debajo de la de EEUU sino de Europa en general. De hecho, en Ho- landa o Reino Unido se sabe qué porcen- taje del PIB es achacable al diseño. Una exposición itinerante Háblenos de la evolución de la imagen corporativa Hay que convencer a las empresas para que invier tan en innovación. Esto es vital. El consumidor quiere productos mejor pensados, que cumplan muy bien con su función, a poder ser que ahorren en con- sumo energético, bien hechos. Se acabó lo de usar y tirar. Estamos ante un compra- dor mucho más exigente. A esto hay que sumar que las empresas ganan puntos si realizan labores sociales o producen de la forma más inocua con el medioambiente. Pero este interés por la ecología o por la acción social tiene que ser verídico, com- probable. De lo contrario desacreditará a la empresa. Se inauguró en la sede del Instituto Ameri- cano de Artes Gráficas (AIGA) de Nueva York que, en esta ocasión, se convirtió en el casco de un barco impulsado por el viento que sopla en unas velas llenas de lo- gotipos como los de Metrovacesa o del Mueso delTraje.A babor y a estribor se pudieron contemplar algunos de los obje- tos creados por mí para las cubiertas de li- bros emblemáticos, así como mis cuadernos de diseño. La exposición ya ha recorrido Canarias, Helsinki, Lisboa y Berlín, Miami y tenemos previsto que la muestra se exhiba en otras ciudades de Estados Unidos y Canadá. Hablar de indumentaria nos lleva a Apple, un ejemplo de identidad corporativa que todo lo integra. Profesionales con camise- tas de colores y tejanos, las tiendas dis- puestas para que el cliente pueda interactuar, el espacio inmenso y compar- tido donde apetece experimentar... En resumen, pienso en la evolución en tér- minos globales y con la seguridad de que nos va a permitir transmitir valores cada vez más consistentes reflejados en Marcas aceptadas y comprendidas por lo que hacen más que por lo que dicen que hacen. Usted no suelta su cuaderno de dibujo Crematísticamente que supone tener una buena identidad corporativa En España hay buenos diseñadores pero Trabajo con palabras y con dibujos, para desarrollar y pulir las ideas antes de trasla- darlas al formato digital. Buscando, en los procesos de creación, un equilibrio entre la reflexión y la emoción o el instinto. faltan mejores estructuras que permitan trasladar concepto y contenido de forma productiva a la actividad económica. Qui- zás es la razón de que algunas empresas confían su branding a grupos internacio- nales. Lo cier to es que un proceso de imagen corporativa bien conducido puede suponer que una empresa mejore un 10% su rentabilidad. Y su método Me tomo todo el tiempo que haga falta para comprender a la empresa y su marca. Es un proceso de reflexión que conduce a elaborar un documento con una estrategia que debe ser consensuada con el cliente. En la segunda fase exploramos imágenes, palabras, cauces que tienen como objetivo acer tar el centro de la diana. Creamos el concepto y sintetizamos al máximo su co- municación. Comparemos inversiones El vestuario laboral o la uniformidad ha- blan por la empresa Sin lugar a dudas.Yo recuerdo cuando en laTransición se cambiaron los uniformes de la policía, cuerpo conocido popular- mente como ‘los grises’, para borrar la huella de la represión que habían signifi- cado.Tímidamente se pasó a un marrón anodino pero, definitivamente, se impuso el criterio de diferenciarlos más y, años más tarde, se escogió el azul. Habiendo dejado de ser los grises. Pero 10 años después fue el cambio de su comporta- miento el que confirmó este cambio de color. En cambio, los italianos han logrado com- petir con los alemanes en muchos secto- res, especialmente en el de la automoción. A través de la estética, la emoción y los detalles de sus coches. La tecnología se multiplica por el diseño. Imagen corporativa Su opinión sobre el Made in Spain Hoy en día el diseño tiene que ser por fuerza global. La Marca España es una buena iniciativa, pero que se ha quedado en los círculos institucionales y no se está viendo fuera. La imagen de la Marca Es- paña debe transmitir la juventud y la po- tencia de estos últimos 30 años. JOBWEAR 75 No I / 2016