73 ENTREVISTA Entiendo que estas TIC hay que apreciarlas como un aliado del producto impreso, que le aporta ventajas, y no como un enemigo, ¿no es así? Efectivamente. Aunque sí es cierto que hay aplicaciones donde las TIC pueden ser sustitutivas del producto im- preso tradicional, como es el caso del libro digital, no lo es menos que también pueden aportar a ese producto impreso nuevas funcionalidades, una mayor seguridad y una mayor experiencia para el cliente. Si las empresas de impresión se valoran a sí mismas como empresas que realmente gestionan los contenidos de sus clientes, podrán ver en las TIC un mundo lleno de oportunidades. Quizás imprimirán menos en el soporte tradicional pero ganarán terreno en otras fórmulas digitales. Y luego, por supuesto, existe también la posibilidad de poder combi- nar ese producto impreso con elementos digitales. ¿Es necesario un cambio conceptual? ¿Pasa el con- sumidor o el lector, a ser un agente mucho más ac- tivo, que tiene que interactuar con el producto a través de los códigos QR, la tecnología NFC o la re- alidad aumentada? Sí, es un rol mucho más activo. A partir de un determi- nado producto impreso le puedes dar al usuario la posi- bilidad de participar en una encuesta, en un juego o en un concurso, y también complementar la información con un video explicativo o con una imagen tridimensio- nal, por poner algunos ejemplos. El objetivo final es ofre- cerle un valor añadido. Para esa mayor interacción se requiere un intermedia- rio, que en este caso son los smartphones, las tabletas, etc. ¿Está nuestro país preparado tecnológicamente para este cambio? ¿Se va a dar igual en todos los ran- gos de edades? En cuanto a su primera pregunta, tiene que tener en cuenta que España es el líder europeo en penetración de smartphones, por lo que la respuesta es que sí dis- ponemos de los medios tecnológicos. Y en cuanto a la segunda, indudablemente existe el riesgo de brecha ge- neracional, porque las personas con mayor edad tienen más dificultades para acceder a estas nuevas tecnologías. Si bien es cierto que ya hay algunas soluciones como la tecnología NFC que facilita un uso muy intuitivo de las cosas. Por ejemplo, una persona mayor que tenga una eti- queta NFC en su mesita de noche puede hacer que su te- léfono móvil se ponga automáticamente en silencio o en modo avión sólo con acercar su terminal móvil a esa po- sición, evitando de esta forma que le molesten mientras duerme. Es una tecnología muy accesible, perfecta para disminuir esa brecha digital de la que antes hablábamos. Dentro del mundo de la impresión, ¿dónde están en- trando con mayor rapidez las TIC? Hay un caso muy claro de rápida penetración, que es el de los configuradores de producto. En este sentido, como ejemplo, puede valer una de las últimas soluciones lanza- das por la firma Ikea que permite probar, de forma virtual, cómo quedarían sus muebles en casa a través de la reali- dad aumentada. De igual forma ya hay aplicaciones para ver, de forma también virtual, cómo te sentaría un deter- minado modelo de gafas, etc. En el mundo del packaging las TIC también están entran- do con cada vez más fuerza, para dotar de nuevas expe- riencias al consumidor y hacer más atractivo el producto. Antes comentaba que las TIC también pueden apor- tar mayor seguridad al producto impreso, ¿en qué sentido? Por ejemplo, evitando engaños. En muchas ocasiones el consumidor compra productos falsificados sin ser cons- ciente de ello, y éste es un tema muy sensible en ámbitos como el de los medicamentos. El Malarone, tratamiento para la malaria, es el medicamento más falsificado actual- mente y es un producto realmente caro. Imagínese lo que Un momento de la presentación realizada por Eduardo Burgoa. panorama