TRIBUNA DE AFEB Respecto a las marcas distribuidor (MDD o marca blanca), eterna batalla entre fabricantes y distribuidores, tenemos de una parte los fabricantes que quieren dar un valor a su marca en el mercado y que su marca quede bien posicionada en la mente del prescriptor o del usuario final y/o consumidor, y de otra parte el distribuidor que quiere que el fabricante ponga su marca para tener esa exclusividad de marca en su canal. Nestlé está combatiendo la solicitud de marca blanca con el tema de la sostenibilidad. Pongo este ejemplo, aunque no sea de nuestro sector DIY, por dar una idea de que una de las formas de combatir la demanda del distribuidor puede ser a base de creatividad. Hago una breve alusión al rebranding: conjunto de acciones que efectúa una empresa para cambiar y/o actualizar su logo, tipografía, diseño, mensajes, etc., con el objetivo de buscar un cambio de opi- nión o un reposicionamiento de la marca. Estos procesos de rebranding a veces funcionan y cuajan, haciendo la marca más relevante, pero otras veces, sin embargo, no ocurre así. GAP, cadena de tiendas, tuvo que recuperar su logo inicial por el rechazo que produjo en sus consumidores el cambio. PepsiCo per- dió un 20% en sus ventas en la marca Tropicana después de hacer un rebranding que sus consumidores odiaban. Petit Suisse fue conver- tida a marca Danonino, pero a pesar de su renaming, sigue presente el nombre original en la memoria de muchos consumidores. Desearía subrayar que es muy importante, siempre que sea posi- ble, contar con gestores de marca dentro de la organización. Y no solo eso, sino que todas las personas que forman la empresa deben participar en la estrategia de marca. Es importante que descubran cómo pueden ayudar a crear valor a la marca desde su puesto de trabajo. Respecto al valor que toman algunas marcas son varios los rankings que se elaboran. Uno de los más prestigiosos es la investigación que efectúa la consultora Kantar. Combina datos de mercado de Bloomberg con información de más de 3,7 millones de consumidores alrededor del mundo, abarcando más de 166.000 marcas diferentes en más de 50 mercados. Su ranking 2019 es el de la siguiente tabla. • 37 Marca Categoría Valor de marca 2019 (millones $) Variación del valor de marca Ranking 2018 1 Amazon Retail 315.505 +52% 3 2 Apple Tecnología 309.527 +3% 2 3 Google Tecnología 309.000 +2% 1 4 Microsoft Tecnología 251.244 +25% 4 5 Visa Pagos 177.918 +22% 7 6 Facebook Tecnología 158.968 -2% 6 7 Alibaba Retail 131.246 +16% 9 8 Tencent Tecnología 130.862 -27% 5 9 McDonald's Fast food 130.368 +3% 8 10 AT&T Telecom 108.375 -2% 10