36 Joaquín García, presidente de AFEB, Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería Relación entre el consumidor y las marcas Hay estudios que demuestran que las personas que viven en ciudades reciben alrededor de unos 3.000 impactos publi- citarios al día. Confieso que la primera vez que vi este dato me pareció exagerado, pero, independientemente de la exactitud numérica de los estudios, para el propósito de este articulo pode- mos afirmar que la relación con las marcas es continua y en grandes dosis. Las marcas están formando parte de nuestra vida. La disciplina que se encarga de todo lo que tiene que ver con la creación y gestión de marcas en su globalidad: estrategia, definición, gestión de la experiencia, etc., se ha denominado branding. El branding va más allá del marketing, porque lo que intenta es crear un estado emocional que predisponga al usuario a interactuar con una marca. Una marca debe tener un propósito definido, es decir, cuál es su razón de ser. Una empresa no es solo lo que hace, sino el motivo por el cual existe y qué la hace diferente. La competencia es cada vez más intensa y cada vez es más difícil impactar, captar la atención del consumidor. Las marcas son cons- cientes de esta realidad y tratan de desarrollar nuevas fórmulas de posicionamiento y fidelización. El branding ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y hoy las marcas se construyen con experiencias, no repitiendo mensajes sino creando pautas de comportamiento. El reto no consiste en generar transacciones sino en establecer relaciones duraderas entre empresas y personas. La marca es la herramienta que permite establecer esas relaciones y generar experiencias. El pasado 18 de octubre la Asociación Española de Branding (Aebrand) organizó el encuentro denominado ‘Marcas con 5 senti- dos’. La sensorialidad de las marcas, una herramienta para fidelizar y hacer crecer tu negocio. El hecho de que el consumidor busca experiencias más allá de la satisfacción de necesidades funcionales ha llevado a que se desa- rrollen marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, o marcas compuestas por el color per se. El desarrollo de estas nue- vas estrategias ha favorecido la proliferación de lo que se ha venido en llamar marcas no convencionales. El branding sensorial ayuda a las marcas a conectar con el consu- midor, a construir vínculos emocionales, y enriquecer el conjunto de experiencias positivas que se asocian a una marca a través de signos gustativos, sonoros y olfativos. El branding ha tenido una gran evolución con las nuevas herramien- tas digitales. Ya en el año 2015 el Global Trust in Advertising Report de Nielsen apuntaba que el 83% de los consumidores confían ple- namente en las recomendaciones de amigos y familias y de estos el 66% confía en las opiniones que otros usuarios vierten en RR SS. Las marcas, cada vez más, se están apoyando en el poder de difu- sión y persuasión que le ofrece el mundo online. Hay que advertir de que este poder a su vez se puede volver contra la marca con la misma potencia, o más si cabe si esta no cumple sus promesas o defrauda las expectativas de los consumidores. Lo apuntado por el informe Nielsen del 2015 ha ido en aumento, hoy en día antes de efectuar una compra, un viaje, una reserva en un restaurante, etc. buceamos en la red para conocer las diferentes opiniones y sobre ellas tomamos una decisión. El poder de la marca ha sido transferido al consumidor final. El reto no consiste en generar transacciones sino en establecer relaciones duraderas entre empresas y personas. La marca es la herramienta que permite establecer esas relaciones y generar experiencias