Nuevo estudio ‘Análisis en profundidad de los canales de venta’ Xavier Cros también explicó cuál es el punto de partida del nuevo estudio de Aecoc en colaboración con Afeb. A raíz del Barómetro del Comprador de Ferretería y Bricolaje se ha obtenido una imagen del shopper de la ferretería y de sus subcategorías. También se ha iden- tificado áreas de interés que merecen ser exploradas con un mayor nivel de profundidad, buscando enten- der los porqués y los cómos, esto es, una investigación cualitativa. Aecoc considera relevante profundizar en el canal de venta e ir más allá de lo que dicen los números para entender las motivaciones reales que se esconden en la mente del consumidor. Por tanto, el objetivo princi- pal del estudio es profundizar en los distintos motivos que tiene el consumidor en la elección del canal de venta. Y los objetivos específicos son analizar: punto de venta, proceso de compra en este mercado, actitud ante las promociones, comportamiento en el canal online y la proyección a futuro. Para hacerlo, a la fase cuantitativa (las 2.024 entre- vistas online) se le sumará una fase cualitativa, consistente en unas entrevistas individuales de 2 horas a 24 personas (8 en Barcelona, 8 en Madrid y 8 en Sevilla). El target serán mujeres y hombres res- ponsables de la compra de alguna de las categorías objeto del estudio. 48 de Internet y la compra online en establecimientos no exclusivos de Internet, la cifra sube al 13%. Lo que más se compra online son las categorías de climatización, cocina, decoración y muebles. Y lo menos comprado es la pintura, productos para el jardín, adhesivos y ferretería. En cuanto a nivel de planificación de la compra, en general, está bas- tante planeada por el consumidor. El 95% de las compras realizadas estaban ya previstas. De este porcentaje, el 60% sabía el producto concreto que iba a comprar antes de entrar en la tienda, mientras que el 35% sabía qué iba a comprar, pero no el producto en concreto. Solo el 5% de los compradores de ferretería no sabe qué va a com- prar y solo pasea por los establecimientos, paseo que quizás acaba con compra o quizás no. También es relevante saber que el 42% de los entrevistados usaron una visita anterior a la tienda como canal de información para planificar la compra. A este canal de informa- ción le sigue el folleto de la tienda (19%), las recomendaciones de amigos o familiares (15%) y la recomendación de los profesionales (13%). Cierran la clasificación la página web de la tienda (6%), la publicidad en televisión (2%), la publicidad exterior (1%) y las redes sociales (1%). Estos datos señalan la importancia del punto de venta a la hora de planificar la compra. “Por tanto, donde se puede interac- tuar es en la fase previa de la compra. De aquí la importancia de la omnicanalidad, sobre todo en los canales de información utilizados para planificar la compra. Es bastante relevante que en primer lugar la gente vaya a una tienda para decidir qué va a comprar. Eso quiere decir que no necesariamente vaya a comprar en la primera visita y que probablemente vaya a otros establecimientos para comparar y quizás lo acabe comprando online”, explicó Xavier Cros. En cuanto a la evolución del gasto, es una categoría estable en rela- ción al gasto, porque más de la mitad de la población ha mantenido su gasto en ferretería o bricolaje. Los que han gastado más ha sido motivados por la necesidad: el 19% ha cambiado de casa recien- temente y el 17% ha tenido más reparaciones o reformas de las habituales. En cambio, los que han gastado menos ha sido por falta de necesidad (un 44%) o por restricción presupuestaria (un 30%). Los datos indican también que los hogares están en constante cambio: un 68% de la población ha realizado mejoras en su hogar en el último año, o bien, tiene pensado hacerlo en el próximo año. De este porcentaje, un 10% han hecho o harán una reforma integral. Por estancias, el baño y el dormitorio son en las que se realizan más mejoras, seguidas de la cocina y el salón comedor. Otro mensaje que se desprende del estudio es que el 48% de los entrevistados están muy o bastante interesados en aprender habilidades y técnicas relacionadas con el bricolaje. “Aquí hay un potencial desde el punto de vista del sector si quiere acercarse al consumidor”. Un 50% dijo querer aprender sobre mantenimiento general; un 39% sobre decoración e interiorismo; un 38, manua- lidades; un 35% restauración de muebles; un 34% cómo ahorrar dinero en este tipo de tareas; y un 31% sobre instalaciones eléc- tricas y fontanería. Y sobre el canal preferido para el aprendizaje, el 58% declaró que su canal favorito son los tutoriales de Youtube: “Así como en la venta el mundo online todavía le falta recorrido, hay otras utilidades de este canal que está cogiendo peso, como son los tutoriales para aprender”, explicó Cros. A este canal le siguen los cursos presenciales (45%); los programas de TV (35%); y las demos- traciones en tiendas (34%). Más atrás quedan opciones como los folletos y dípticos en tienda, las App específicas, las revistas o los foros y redes sociales. DATOS DE MERCADO Así, desde los datos extraídos de su estudio, Aecoc realiza varias recomendaciones para los profesionales del sector. Por ejemplo, se debe potenciar la publicidad o la presencia en zonas residenciales, por el mayor porcentaje de hogares con hijos, zonas de casas con patio, jardín y donde existen viviendas más grandes (+120 m2). También de debe reforzar la publicidad en la tienda, ya que es el principal canal de información elegido por los consumidores. Por otra parte, se podría focalizar en el baño y la cocina, ya que parecen ser las estancias donde se realizan más reformas, y por tanto que generan más negocios. En lo que se refiere al interés por aprender más sobre bricolaje, se pueden realizar tutoriales en YouTube, ya que es el canal preferido para adquirir conocimientos. Tampoco hay que olvidar la opción de impartir cursos específicos en las tiendas, poniendo el foco en el mantenimiento en general, la decoración y las manualidades con demostraciones en tiendas. •