EXPOCADENA 2018 mas que han funcionado hasta ahora con otros canales u otras tecnologías se les engancha esa máquina de vapor nueva de lo digital y trabajo hecho. Eso no funciona así. La esencia misma de lo que hacéis tiene que cambiar: cómo elegís vuestros productos, cómo manejáis el inventario, cómo ponéis precios cómo vendéis... La esencia de lo que hacéis tiene que cambiar para adaptarse a la nueva tecnología porque si no, no estaréis creando algo com- petitivo”, sentenció Hernández. Además, añadió, “solo desde el estudio detallado y exhaustivo de lo que está sucediendo digital- mente dentro de vuestras empresas vais a ser capaces de cambiar vuestros modelos de negocio para que dejen de ser los carroma- tos de caballos y se conviertan en algo relevante y que puedan sobrevivir a lo que viene”. Una de las claves de la transformación digital es, sin duda, el comercio electrónico. Hernández recalcó que el e-commerce es uno de los principales desafíos a los que puede hacer frente en la actualidad porque el 90% de la población española ya está conectada a Internet, consume noticias, está en las redes socia- les, recibe la información de su banco, prepara sus viajes... Pero solo el 20% hace algún tipo de compra B2B o B2C. “Esto es un ‘gap’ enorme porque quiere decir que solo 2 de cada 10 personas que viven en este país realizan alguna compra en Internet. Esto se va a reducir de forma tremenda a lo largo de los 5 próximos años”. La principal razón de este incremento será que se están solucionado rápidamente los “cuellos de botella” que han frenado el desa- rrollo del e-commerce: disponibilidad de inventario, logística de última milla, métodos de pago... “La penetración del e-commerce está duplicándose cada diez meses. Esto, para vosotros en parti- cular, es un desafío muy importante”, a rmó. Y no solo la forma de comprar, sino también la forma de vender está siendo afectada por la transformación digital. Hernández explicó que, a diferencia del marketing tradicional, todo aquello que se gasta en marketing digital se gasta exactamente de dónde viene y a dónde va. “Sabes la rentabilidad absoluta de cada canal, y sabes si ese canal es rentable o no”. El marketing ha dejado de ser creativo, secundario y relativamente simple a ser un marke- ting analítico y muy rentable si se sabe hacer bien y con el que se puede conseguir unos retornos extraordinarios. Uno de los principales impactos en el modelo tradicional de nego- cio es lo que Hernández describió como ‘reintermediación’ que se diferencia de la ‘desintermediación’. Según él, durante mucho tiempo se ha oído hablar de desintermediación; la tecnología digital desintermedia, hace que el proveedor, hasta ahora inter- mediario, desaparezca. “Y esto no es cierto: Amazon no elimina el intermediario, Amazon lo está reemplazando, es decir, reinter- media. Y si lo está haciendo Amazon u otros medios intermedios lo podría estar haciendo cualquiera”, explicó Bernardo. El desa- fío de la revolución digital no es tanto la desintermediación, la desaparición del proveedor como consecuencia de la revolución digital, sino la posibilidad que da a las empresas de entender qué está pasando, hacer lo mismo y hacerlo mejor. “Pero nos da miedo, nos resistimos, nos parece caro y muy complejo; nos quedamos en la seguridad de lo que conocemos. No aceptamos el desafío de la reintermediación hasta que es demasiado tarde y desaparecemos. Como ha pasado en negocios como las agencias de viajes, la venta inmobiliaria y pasará en sectores como la banca, la salud y la edu- cación”, sentenció Hernández. Bernardo Hernández nalizó su intervención explicando los cinco comunes denominadores efectivos para la transformación digital y condiciones necesarias para el cambio en las empresas. El primero es identi car cuál de todos los problemas en la transforma- ción digital es el más importante. “Elige el problema de forma certera, no intentes cambiarlo todo al mismo tiempo, intenta estratégica- mente elegir aquello a lo que le vas a prestar más atención primero y que sea algo que afecte a un número muy importante de personas”. El segundo es intentar desarrollar una ventaja técnica competi- tiva. “Lo queramos o no, todos tenemos que saber de tecnología y esto supone un esfuerzo muy importante de entendimiento de 13 Jordi Fernández, director de Organización de Sistemas de Ehlis, presentó las novedades digitales de Cadena 88.