52 EVENTOS por lo digital”. Bajo ese prisma es sintomático como el comercio electrónico en el sector DIY y de alimentación experimenta ya crecimientos en un país como Inglaterra del 12%, esperándose para 2018 incrementos de hasta el 17% (en España a día de hoy crece a un ritmo del 2% y se espera llegar al 6% en cuatro años). Eso hace que las previsiones apunten a que en 2020 habrán desapare- cido un 30% de los comercios que hay actualmente en Gran Bretaña. Ante esta pujanza del e-commerce desde Javelin Group se apunta que las mejores fórmulas para competir pasan por mejorar la oferta digital, por aportar nuevas experiencias de compra que inspiren al cliente y que aumenten el confort, y por fortalecer la marca ofreciendo servicios añadidos. En cuanto a la penetración de las empresas en el e-com- merce, desde Javelin se habla de tres fases: 1) optimiza- ción de la web para su uso con smartphones; 2) Un caso de éxito de las posibilidades que ofrece el co- mercio móvil es el de la firma Rakuten, especializada en ofrecer servicios de internet. Esta compañía, cuyo nom- bre en japonés significa “optimista” y que en 17 años ha pasado de cinco a 10.000 empleados, trabaja bajo la vi- sión de que las compras son “parte del entretenimiento”, trabajando para hacer agradable al cliente este tipo de operaciones. La compañía también tiene presencia direc- ta en España desde octubre de 2013, cuando abrió su fi- lial en Barcelona (su plataforma ya tiene cerca de un millón de visitas al mes en el mercado español). En su crecimiento tiene mucho que ver el cada vez mayor peso que tienen las operaciones a través de dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas), que ya supo- nen el 40% de sus ventas (sólo en smartphones habla- mos del 27%). En este sentido, desde Rakuten se señalan tres aspectos desarrollo de servicios de valor añadido (apps); y 3) apro- vechamiento de las ventajas de la geolocalización y de la información adaptada al perfil de cada posible comprador. Todo ello implicará también un cambio de modelo en el organigrama funcional de las empresas, asumiendo a par- tir de ahora un 'pensamiento 50/50', es decir actuar como si la mitad de las compras tuvieran un origen online y el otro 50% offline. ¿Y de cara al futuro qué? Desde Javelin Group se indica que las próximas oportunidadesdel comercio electrónico vendrán, sobre todo, del desarrollo del ‘internet de las cosas’ y de la impresión 3D. básicos para las empresas que quieran potenciar su pre- sencia en el e-commerce: 1) el móvil como primer punto de contacto (en el 40% de los casos se comienza la bús- queda de un producto mediante un smartphone, y en el 15% de las situaciones se acaba comprando el producto por este medio); 2) se debe adaptar el contenido de la web a los formatos de los dispositivos móviles (ya no vale lo básico); y 3) hay que generar oportunidades para que el cliente vea la oferta de productos a través de la plata- forma digital. panorama