compañías expositoras, que no han querido perderse la cita que este año se ha celebrado en Chicago, ciudad en la que tiene su sede la Asociación Internacional del Lavado de Vehículos (ICA). The Car Wash Show 2014 ha sido además el escenario elegido por los organizadores para celebrar una exposición conmemorativa de los 100 años del lavado de vehículos, que tuvo lugar en la mítica House of Blues de la Ciudad del Viento. Y es que este año se celebra el primer siglo de historia de la industria del lavado de automóvi- les, que en 1914 nacía gracias a la instalación puesta en marcha por Frank McCormick y J.W. Hinkle en Detroit (Michigan). Antes de la entrada en funcionamiento de esa máquina, la limpieza de los pocos automóviles que circulaban enton- ces se hacía de forma manual. Eric Wulf, consejero delegado de ICA, afirmó tras la convención que la citada exposición histórica supuso “un magnífico despegue para una excitante semana en Chi- cago”, durante la que el directivo de la asociación se alegró de ver “muchas caras nuevas”. Amplio programa de conferencias Durante los tres días durante los que prolongó la convención, un nutrido grupo de expertos en el sector del lavado, el marketing y la estrategia empresarial ofreció un amplio programa de conferencias a los propietarios de instalaciones de lavado de vehículos que se dieron cita en Chicago. El programa de charlas abarcó la práctica totalidad de las patas que sustentan un negocio de este tipo, aunque en este artículo mencionaremos sólo algunas que, por su interés y posibilidad de adaptación a las necesidades del mercado español, consideramos especialmente destacables. En este sentido, Doug Ross, de- cano y presidente de programas del Global MBA de la Universidad de Franklin impartió una confe- rencia que bajo el título “Todo empleado debería ser un vende- dor” desgranó las habilidades y capacidades que deberían ser promovidas por los empresarios con respecto a sus trabajadores para maximizar el rendimiento de sus negocios. Ross, que tiene una dilatada experiencia en el campo del Marketing, tanto desde el terreno académico como en el empresa- rial, comenzó su charla explicando las diferencias que existen entre la percepción que tienen los pro- pietarios de las instalaciones de lavado de vehículos con respecto al servicio que prestan y la que tienen sus clientes sobre este mismo asun- to. En este sentido, mientras el 80% de las compañías consultadas por Ross consideraban que ofrecían un “servicio al cliente superior a la media”, sólo el 8% de los consu- midores calificaron su experiencia como “superior” al acudir a esas instalaciones. Esta diferencia en las opiniones acerca del servicio recibido es uno de los motivos que impulsan al experto en Marketing a afirmar que los empleados no solo deberían ser vendedores, sino que tienen que serlo sí o sí. Fidelización Doug Ross subrayó la importancia que la fidelización de los clientes tiene para un negocio de lavado de vehículos, máxime si se tienen en cuenta algunas circunstancias, como el hecho de que atraer a un nuevo cliente tiene un coste cinco veces superior que mantener a uno que ya tenemos. Y, tal y como explicó el profesor universitario, hay que ser especial- mente cuidadoso con este asunto, puesto que es muy fácil caer en la autocomplacencia. Esto es así porque los negocios no tienen co- nocimiento del 96% de las quejas que sobre su servicio tienen los clientes. Este porcentaje significa que “por cada reclamación recibi- da existen en realidad 26 clientes que no están satisfechos con la atención que han recibido”. PARA EVITAR QUE EL CLIENTE RECIBA UN SERVICIO POCO SATISFACTORIO, TODOS Y CADA UNO DE LOS EMPLEADOS DEBERÍAN SER VENDEDORES. PARA ELLO, DEBEN HACER GALA DE CIERTAS HABILIDADES, ENTRE LAS QUE DESTACAN LA CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN, DE PROMOCIÓN, LA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO, LA PASIÓN POR SU MARCA Y LA CLARA ORIENTACIÓN HACIA EL SERVICIO AL CLIENTE Estaciones de Servicio | 47