58 APUNTES 028 CD Apuntes Texto y fotografías: Lisardo Mendo Un escaparate bonito no sirve para nada. Un escapa- rate con producto no sirve para nada, un escaparate impecable, tampoco. Ni siquiera sirve para nada un escaparate con luz. Estamos en un momento en el que el retail nos ofrece cantidad, pero no nos ofrece calidad. Para aclarar esta introducción, a priori tan negativa, diré que calidad en visual merchandising es comunicación. La comunicación es la forma de poner en contacto constante y en ambas direcciones a dos individuos, marcas, entidades... Para ello, los que nos dedicamos a diseñar estrategias de visual merchan- dising tanto en instore como en outstore, utilizamos ciertas herramientas y aplicamos disciplinas que cada vez son más y más sofisticadas. Por eso, la pro- fesión se va segmentando y en el futuro el trabajo que hacemos individuos como yo, lo van a hacer tres perfiles distintos de profesionales especializados en las técnicas de comunicación en retail. Retomando el tema de la comunicación y centrándo- nos en el soporte outstore (escaparates) de un punto de venta, las herramientas que utilizamos son bási- camente cuatro: Composición, diagramación, equili- brio e iluminación. EL ESCAPARATE: UNA LECTURA QUE DEBE PERDURAR EN LA MEMORIA Si utilizamos las herramientas de composición, dia- gramación y equilibrio de forma correcta, consegui- remos comunicar a nuestro cliente con su cliente final y ésa es precisamente nuestra misión. Tenemos que intentar que se establezca ese diálogo tan difícil de conseguir y que en ese acto de comunicación se cree un recuerdo suficientemente potente como para perdurar en la memoria durante mucho tiempo. El 95% de los escaparates que vemos cada día no sirve para nada, porque no lo consigue. Es dinero tirado, energía eléctrica desaprovechada, tecnología igno- La iluminación, la cuarta herramienta Un escaparate es como un texto: debe tener un orden legible y ser comprensible y equilibrado visualmente, para crear una imagen que perdure para siempre en la memoria del cliente. Conjugando correctamente las diferentes herramientas, se consigue un espacio en el que la iluminación debe poner el broche final, el que despierta la emoción en el espectador. rada, un esfuerzo en vano. Un simple trámite que la marca o el comerciante de turno se plantea como una tediosa obligación de la que, si pudiera, huiría. En estos casos, obviamente, la comunicación no se establece. Tal vez sea porque el escaparate esté mal compuesto, mal diagramado o porque su equilibrio es tan débil que la sensación de inestabilidad espan- ta al espectador y huye a otro más cómodo de leer. Uy, ¿he dicho leer? Sí, en efecto, un escaparate tiene una forma de lec- tura, un orden, igual que en artes gráficas los occi- dentales empezamos a leer por la letra mayúscula, situada arriba a la izquierda, y acabamos por el punto final, emplazado abajo a la derecha. El escaparate también se lee con un orden concreto. Esto lo deter- minan las dos primeras herramientas Composición y Diagramación. El Equilibrio es un resultante de la forma en la que hemos tratado las dos anteriores. Todo tiene un peso visual: las masas, los colores, las formas. Dependiendo de cómo son éstas y cómo se combinan, el resultado es uno u otro. Sin embargo, es aquí donde aplicamos la cuarta herramienta, la iluminación. LA LUZ EQUILIBRA LA COMPOSICIÓN E INMORTALIZA LA IMAGEN En el momento de aplicar la iluminación, los ele- mentos que contiene el espacio físico del escaparate adquieren otras formas, otros colores. Dicho de otro modo, la composición y la diagramación se alteran por completo. La falta de previsión de esta cuarta herramienta obliga a replantear de nuevo el orden, el lenguaje. Los pesos visuales son otros, luego el equilibrio que habíamos conseguido, desaparece. Hay que corregir, volver a equilibrarlo todo, teniendo en cuenta el peso de las sombras de cada uno de los objetos y el cambio de tono de cada uno los colores.