6 EDITORIAL 028 CD Nada es casual en el Retail Editorial En esta edición de iCandela, además de otros temas no menos interesantes, os hablamos de RETAIL, de retailers, de retail branding, de visual merchandaising y de algunos otros términos que definen en inglés lo que toda la vida hemos entendido en castellano como comercio al detalle o minorista. Del mismo modo que ha cambiado la manera de nombrar un tipo de negocio que vende productos al consumidor final y las estrate- gias utilizadas para relacionarse con su público objeti- vo, también ha cambiado el propio sector. Mejor dicho, ha habido una gran evolución y profesionalización de una parte de ese negocio. Por un lado están las grandes cadenas y franquicias que cuentan con verdaderos expertos en el tema y que investigan en profundidad nuestro comportamiento como clientes, desde el momento que nos paramos en el escaparate hasta que salimos de la tienda. Eso, si el aparador ha conseguido que decidamos atravesar la puerta de entrada. En algunos casos está dispuesto de tal manera que, sin que te hayas dado cuenta, en un determinado momento... ¡Ya estés más dentro que fuera! A partir de ese instante, aunque a nosotros como consumidores todo nos parezca aleatorio, o ni siquiera nos paremos a pensar en ello, nada, absolutamente nada es casual. Si te sorprende una estruendosa música, si echas mano de la linterna del móvil para poder ver el detalle de unos polos de colores mal iluminados o si el perfume de la tienda te resulta mucho más que empalagoso, no significa que la marca carezca de sensibilidad. Es muy posible que, simplemente, no seas su target. Es decir, esa tienda está pensada minuciosamente para un pú- blico que no es de tu edad ni coincide con tus caracte- rísticas personales. En cambio, si llegas a la caja y te das cuenta de que lle- vas un carro cargado de productos, pero te preguntas “¿Y qué voy a hacer de cenar hoy?” -no llevas nada de lo que pensabas comprar-... ¡Eres target al 100% de ese establecimiento! Y, el responsable de la organiza- ción y disposición de los productos, ¡todo un genio! Éstos son solo un par de ejemplos de los muchos que a mí, y seguro que a ti también, se me ocurren en esta tipología de establecimientos de retail, en donde todo está cuidadosamente estudiado. En el otro polo están las tiendas de cualquier barrio y de cualquier ciudad. Aquí, tampoco hay nada que sea fortuito, pero a diferencia de los casos anteriores, el es- pacio suele mostrar el carácter del propietario. Que le gusta el rojo, pues a pintar las paredes de ese color. Que lo suyo es escuchar la cadena de radio Los 40 Principa- les, pues no se hable más. Que alguien le ha contado que los leds le van a hacer ahorrar mucho en la factura de la luz, pues manos a la obra. ¡Pongamos led en to- das las lámparas! Quizás algunos de los locales de este tipo consegui- rían atraer y retener a los consumidores con algo tan básico como aplicar correcta y conscientemente las 4 erres (Relevancia, Relaciones, Recompensa y Reduc- ción de costes). Da mucha pena ver cómo en algunos casos abren y, en cuestión de meses, cierran una tienda, llevándose por el camino la ilusión y, por supuesto, la inversión del emprendedor. Muchas veces, lo que ha ocurrido es simplemente que los conceptos principa- les del marketing no se han aplicado, tal vez, ni se han pensado en ningún momento. Estas premisas básicas son las siguientes: Relevancia: Conseguir que nuestra oferta resulte atrac- tiva y cumpla con las expectativas de nuestro público. Relaciones: Establecer un vínculo emocional con nues- tro cliente para que se fidelice con la marca y vuelva una y otra vez. Recompensa: Nuestro cliente tiene que percibir que comprando en nuestra tienda obtiene un beneficio, del tipo que sea, mayor y mejor del que le ofrece nuestra competencia. Reducción de costes: Ser capaces de gestionar la inversión en stocks para econo- mizar los recursos y ser más competitivos. Entre estos dos tipos de retailers, hay factores en co- mún. En ambos modelos, en muchas ocasiones, lo que falla, a mi entender, es lo más importante: Las perso- nas. Cuando en realidad deberían hacerte sentir único, se dedican a ordenar los productos de la tienda mien- tras tú estás allí o, incluso, consiguen hacerte pensar que molestas al entrar a un local. En estos casos, algo está pidiendo a gritos que debe analizarse detenida- mente el comportamiento de la persona que atiende. Y con realizar algún cambio que no conlleve una inves- tigación extraordinaria, quizás se solucione parte del problema y se consiga aumentar las ventas. Otro detalle que puede ayudar mucho para alcanzar ese objetivo común y del que hablamos en el número que tienes delante, es la intervención de algún profe- sional especializado en iluminación en todo estableci- miento de retail, sobre todo, en los de restauración. Por cierto, ¿los restaurantes también son retail? El sector del e-commerce lo trataremos en otro momento por- que el tema da para mucho e iCandela tiene que entrar en imprenta. Así que sin extenderme más, aprovecho este espacio para agradecer la colaboración de todos los que han compartido con nosotros sus conocimientos para poder confeccionar esta edición y, por supuesto, a todos voso- tros por leernos un número más. Que disfrutéis mucho del verano... ¡Y de las compras! Mercedes Arroyo Editora