58 | “El diseño del espacio comercial y su iluminación debe considerarse una parte integrante de la identidad de la marca” Hoy en día, todos los comercios invierten lo máximo según sus posibilidades en de- coración, mobiliario, presentación y publi- cidad, mientras rara vez se valora la im- portancia y la repercusión que la luz tiene en el conjunto del establecimiento. Actual- mente en la comunicación se ha sustituido la argumentación verbal por la argumen- tación visual. Si es verdad que “una frase vale más de mil palabras” entonces el as- pecto final del producto y su presentación será la clave para llegar a la venta. Hoy en día, la psicología es el mayor medio con el que el comercio cuenta. El mensaje subliminal es una importante vía de comu- nicación con el espectador o cliente. Todo esto no sería factible si no existiese un tipo de luz para cada cosa y para cada caso. Por ejemplo mientras una uniformidad lu- minosa produce monotonía y aburrimien- to, la acentuación del haz lumínico atrae y lleva el cerebro a concentrarse en la parte iluminada. LA IMPoRTAnCIA DE LA LUz La luz, en su sentido más amplio es el principal instrumento de comunicación visual. Transporta las imágenes, canaliza las percepciones. La percepción visual se vuelve así el primer canal de recepción del mensaje, convirtiéndose en la clave indis- pensable para poner en marcha un proyec- to de iluminación. A partir de este concepto seguirá la planifi- cación de un correcto proyecto de ilumina- ción donde se valorarán los objetivos téc- nicos a conseguir, los aspectos cualitativos de los sistemas y elementos utilizados según los requerimientos del espacio, los aspectos de naturaleza económica como la instalación, ejercicio y mantenimiento de las instalaciones y los no menos importan- tes referidos a su seguridad, configurando de esta forma el diseño de las instalacio- nes más adecuado a la personalidad y ne- cesidades de cada espacio singular. La iluminación de los locales comercia- les tiene una gran importancia a la hora de definir la imagen global de la empresa. Se puede intentar determinar una relación entre el tipo de decoración y la iluminación pero cabe recordar que, en estas últimas décadas, la filosofía de exposición ha vivi- do grandes cambios. CoMUnICACIón CoHEREnTE Las marcas proporcionan al cliente orien- tación en el mundo de los bienes de consu- mo. De ahí que la comunicación coherente de mensajes de las marcas a todos los ni-