La iluminación convierte la compra en una experiencia emocional e incrementa su éxito. Desde hace tiempo, los sociólogos han revelado que el momento del consumo ha adquirido una importancia tal que iden- tifica nuestra sociedad como “sociedad de consumo”. A través de la adquisición no se realiza simplemente un acto de compra- venta: de la adquisición viene una verda- dera experiencia de conocimiento, guiada por la curiosidad, el deseo de socialización y de afirmación de identidad y personali- dad que el consumidor explica a través de la selección de la mercancía. Esta última es hoy más que nunca múltiple y variada, así como se han multiplicado los espacios a ello dedicados. Al lado de negocios tradicionales de peque- ñas y medianas dimensiones encontramos hoy supermercados, hipermercados, centros comerciales, grandes almacenes... Paralela- mente al desarrollo de la venta tradicional, el concepto de los espacios de retail se ha expandido también en su dimensión concep- tual como en su conceptualización física. Por un lado ha aparecido el store concept, es decir un proyecto de conceptualización previo del espacio-venta, donde comunica- ción, diseño de interior, branding, ilumi- nación, audiovisual y producto se funden para proporcionar una única experiencia de compra-venta. Actualmente resulta ser un gran error estratégico no considerar a priori la sinergia de estas herramientas en la construcción del espacio. Nacen así nuevos conceptos de retail como el Pop Up Store, el Flagship o el Concept Store, espa- cios destinados a vender un status symbol, todavía antes de un producto verdadero. En el laberinto de ofertas y propuestas, la organización de la exposición adquiere vi- tal importancia en el guiar la experiencia de la adquisición, para evitar el naufragio en la dispersión. Junto con todos los otros elementos que configuran el espacio, sin duda la luz se vuelve determinante para la exposición bien proyectada: indicando los recorridos, creando zonas de descanso y acompañan- do la experiencia del espacio. Está com- probado que a mayor tiempo pasado en el interior de una tienda se doblan las posi- bilidades de que se realice una compra, mientras que es muy difícil que saliendo y entrando en el espacio en pocos minutos se pueda acabar de efectuar la elección del producto. Al mismo tiempo cada mercan- cía, cada tipología de espacio comercial y cada parte de estos lugares requieren una luz adecuada y particular, pensada para exaltar las características y la calidad. ILUMInAR... y MUCHo MáS Además de iluminar, en su significado más tradicional, con la luz se pueden llevar a cabo múltiples realizaciones basándose en un amplio abanico de tratamientos: se decora, se logran dramatizaciones, con- trastes, escenificaciones, situaciones de interactividad con el usuario y sobretodo es un vehículo muy directo y atractivo para comunicarse con el espectador trasmitién- dole los mensajes apropiados. “Rara vez se valora la importancia y la repercusión que la luz tiene en el conjunto del establecimiento” |57