Como clientes, tenemos la posibilidad de tomar un café, comprar un móvil o unas zapatillas para correr en multitud de sitios, desde las tiendas de barrio a cualquier medio digital de compra. Lo cierto es que no tomamos decisiones solamente por cantidad de oferta, si no por nuestras emociones y como una determinada marca nos hace sentir. ¿Qué signi ca eso? “Que tener clientes satisfechos no es su ciente. Hoy día es necesario trabajar activamente en la generación de esa emoción que nos hace querer volver a ese café, comprar la nueva ver- sión de nuestro móvil o nuestras siguientes zapatillas. Y es esto, lo que precisamente diferencia a compañías que tienen una estrategia cla- ramente de nida en torno a la experiencia de cliente de aquellas que no se han embarcado todavía es esta tarea” a rma Noelia Romanillos, Strategic Business Consulting EMEA de Genesys. Este tipo de enfoque no es trivial ni sencillo de abordar, exige de una transformación cultural profunda en la que todas las personas que componen las organizaciones se ponen al servicio de sus clientes. Para Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, no se trata solo de cuidar la ‘customer experience’; lo que las empresas necesitan ahora es que toda su estrategia gire en torno al cliente. Esa es la nueva realidad del comercio online y del entorno digital en general. “Una marca que sigue el ‘consu- mer- rst’ prioriza conocer a los clientes, cultivar su delidad y, paralelamente, mejora su experiencia de usuario. La diferencia está en aquellas marcas que establecen una conexión con el consu- midor que, además de ofrecerle productos o servicios, se comunica con él de forma relevante”. Un enfoque para toda la empresa Poner al cliente en el centro de la estrategia de la compañía implica a muchos departamentos, aunque tradicionalmente ha sido “el depar- tamento de marketing quien tiene mucho que aportar en este caso, así como las áreas de atención al cliente, proceso de datos y business intelligence”, comenta Rafa Romero. No obstante, para el respon- sable de Selligent, en realidad, es un esfuerzo que toda la empresa tiene que hacer en conjunto y liderado por la dirección general, porque se trata de una cuestión estratégica. “Virar el enfoque de la marca a conocer y satisfacer las necesidades de los clientes implica que todos los departamentos deben estar alineados. Hace algún tiempo hablábamos de la importancia de contar con un 'chief data of cer' en la empresa y seguimos creyendo que la correcta gestión de la información es lo que marca la diferencia entre una marca que evoluciona y crece gracias y junto a sus clientes, de una que se queda estancada”. Martin Carvallo, CEO de Qmatic España apunta que incluso exis- ten ya en algunas empresas un departamento de Experiencia de Usuario, que, junto con Marketing y Atención al Cliente, necesi- tan un profundo conocimiento sobre el Customer Experience y el Customer Journey. “Un mayor conocimiento del cliente, sus hábitos, sus preferencias, sus gustos, permitirá a nar todavía más en la toma de decisiones, generando un mayor engagement y satisfacción del propio cliente”. Por su lado, según Noelia Romanillos, “en este momento, en Genesys estamos viendo diferentes enfoques en la gestión de la experiencia de cliente. Todos ellos muy ligados al grado de madurez y a la estra- tegia marcada por las direcciones de las compañías. De acuerdo a un estudio que hemos llevado a cabo recientemente, la responsa- bilidad sobre la experiencia de cliente recae en: departamentos de Marketing en un 30%; departamentos de Customer Service en un 45% y departamentos de Customer Experience en un 19%. Y un preocupante 6% que no tiene un departamento o una dirección de experiencia de cliente. A nuestro parecer, aquellos que están lide- rando este reto con éxito con quienes apuestan por la creación de direcciones especí cas, habitualmente transversales y empodera- das por la dirección”. Creando vínculos diferenciales En las relaciones de las empresas con sus clientes predomina la movilidad y la multicanalidad, y desde ésta se ha migrado hacia la omnicanalidad, por lo que el objetivo en cualquier interacción es generar un vínculo emocional con el cliente. Pero, ¿cómo hacer que sea algo diferencial? “Aquí no hay una fórmula secreta. Cada empresa y cada marca son un mundo, pero si nos guiamos por lo que sigue un mercado, por ejemplo, en el sector retail, ya sea en un entorno online o físico, y somo conscientes del crecimiento de las soluciones móviles, podría- mos a rmar que una empresa ha de apostar por la uidez de los canales”, responde Martin Carvallo. 47 CUSTOMER EXPERIENCE