EXPORTACIÓN industria alimentaria 50 Miguel Sanz, gerente del Consorcio del Jamón Serrano Español El ajedrez y el gran juego de la exportación Al pensar en todo lo que rodea a la exportación, en la gestión de los recursos disponibles que hace cualquier empresario y en como se toman las decisiones al respecto, siempre me viene a la mente el juego del ajedrez. La exportación, primer paso del proceso de internacio- nalización que muchas empresas están iniciando por la crisis galopante que arrasa nuestro país, se presenta ante cualquier compañía como un proceso a largo plazo, porque al igual que hay partidas en el ajedrez que duran meses, se necesitan años para afianzar un producto en los mercados exteriores. El ajedrez es un juego de estrategia entre dos personas que cuentan con una serie de piezas llamadas trebejos (rey, reina, alfil, caballo, torre y peones). De la misma manera, la empresa dispone de sus propias piezas para el gran juego de la exportación. Unas son potentes como puede ser el producto, la marca, el saber hacer, ... y otras que, aunque a simple vista pueden parecer menos valiosas, son decisivas a la hora de ganar la partida, entre ellas podemos mencionar el equipo humano, el marketing, la logística, la pro- ducción, administración, compras... Quien juega al ajedrez sabe que éste no es un juego de azar, sino racional. Su desarrollo es tan complejo que ni aún los mejores participantes pueden llegar a considerar todas las contingencias que se pueden pre- sentar, a pesar de que se juega en un tablero con 64 casillas y 32 piezas. Así de racionales debemos ser a la hora de comenzar a exportar. Una vez tomada la decisión de iniciar este juego, es importante estudiar nuestras capacidades como empresa y es- tablecer los puntos estratégicos de nuestra actuación. Lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el valor diferencial que nuestro pro- ducto o servicio puede ofrecer al mercado foráneo. Una vez aclarado este punto, será necesario analizar cuáles son los recursos tanto tangibles (materiales y financieros) como intangibles (know-how, tecnología, ...) de los que disponemos y cuál es nuestra capacidad productiva. A continuación, definiremos los mercados potenciales a los que podemos dirigirnos, seleccionando aquellos en los que hemos detectado alguna oportunidad de negocio, ya que al ser los recursos dis- ponibles siempre limitados deberemos priorizar mercados. Tras visualizar estos aspectos, definiremos el producto o servicio que co- mercializaremos y la estrategia a desarrollar en cada mercado, y para terminar, plasmaremos todo ello en un Plan de Negocio que fije la ruta a seguir, permitiéndonos hacer un seguimiento del mismo. Otro aspecto curioso del ajedrez es que no es sólo racional, sino que es tan complejo que no hay una forma precisa de saber cuánto vale cada pieza. No es extraño encontrar situaciones en donde los trebejos menos valiosos superan a los más potentes e incluso, en ocasiones excepcionales, un peón puede ser superior a la reina. El valor de las piezas es siempre