Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
El Libro Blanco impulsado por la Fundación Txema Elorza revela las tripas del sector

‘Introinspección’ en el sector de la ferretería y el bricolaje

Esther Güell27/01/2012

27 de enero de 2012

A finales del pasado año una docena de gestores de las principales organizaciones de distribución valoraron algunos de los datos recogidos en el Libro Blanco de Ferretería y Bricolaje, que se presenta oficialmente en el XV Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje. Éstos pudieron conocer en primicia el índice final de la obra así como opinar sobre aspectos concretos como los factores que facilitan o dificultan el desarrollo del sector, los elementos críticos que hay que abordar desde los distintos eslabones de la cadena de distribución, los ratios económicos tanto del canal tradicional como del moderno o cuáles serán las claves del sector de ferretería y bricolaje en 5 años.

La opinión general fue que el Libro Blanco proponía un escenario muy ajustado a la realidad del sector, que suponía un hito importante por la cantidad de datos que manejaba y que serviría como base para construir futuros estudios y análisis.

En Interempresas hemos querido conocer de primera mano el punto de vista de algunos de estos directivos sobre el Libro Blanco y sus repercusiones en el sector.

Por ello les planteamos las siguientes cuestiones:

1) El Libro Blanco aporta datos sobre la situación real del sector de la Ferretería y el Bricolaje. ¿Considera que hasta ahora había sido demasiado hermético?

2) ¿Qué factores valora más de este estudio?

3) ¿Se constata una concentración del sector bajo grandes enseñas? ¿Continuará esta tendencia?

4) Para finalizar, ¿qué papel cree que jugarán las nuevas tecnologías y la venta online en el canal de distribución?

Fernando Bautista, gerente de Cofac: “Valoro poder tener información sobre el sector, compararla y contrastarla con nuestra realidad”

foto
  1. Nuestro sector en este sentido, y espero que se me entienda, es un poco analfabeto. No tenemos información en general. Nadie la ha pedido y a la vez nadie la ha dado o casi nadie está dispuesto a darla. Esperemos que a partir de ahora cambie, ya que sería bueno para el sector.
  2. Lo que tiene más valor para mí es la posibilidad de tener información sobre el sector, cosa que hasta la fecha no teníamos, y que nos permita compararla y contrastarla con nuestra realidad.
  3. Sí, es una realidad y una necesidad. Debe continuar, y será ahora o nunca.
  4. Nuestro sector afortunadamente, es más lento, pero la venta online es una realidad y hay que adaptarse e impulsarla  para no quedar descolgados.

Javier Herrera, director de marketing de Cecofersa: “Dentro de un sistema, las interrelaciones son importantes porque permiten analizar la dinámica de los elementos que lo conforman”

foto
  1. Tengo la esperanza de que este estudio ofrezca información real del sector, ya que hasta hace unos años no ha existido la necesidad de manejar datos, se ha vivido una época de bonanza, todo se ha ‘despachado’ bien y han existido miles de formatos empresariales con distintas realidades. El desconocimiento incluso era una ventaja para muchos y no se ha dedicado el tiempo suficiente a pensar en proyectos de futuro.
    Y relacionando esto con lo que aprendí en la universidad, este libro creo que puede demostrar que “dentro de un sistema, las interrelaciones son importantes porque permiten analizar la dinámica de los elementos que lo conforman” y así ayudar a conocer realmente de forma cualitativa y cuantitativa el entorno donde nos movemos.
  2. La posibilidad de manejar datos y poder contrastar las distintas realidades y puntos de vista que componen el sector: superficies especializas, comercio tradicional y comercio online.
  3. Simplemente basta con mirar a nuestro alrededor para ver las fusiones, absorciones o participaciones que están buscando el crecimiento mediante la unión y la concentración empresarial buscando sinergias técnicas, económicas o financieras. Otros sectores ya vivieron esta realidad hace muchos años y es un rumbo al que nos dirigimos sin remedio, ya que de lo contrario, el crecimiento de los pequeños respecto a los grandes sería prácticamente inviable.
    Y anecdóticamente cabe reflexionar que cuanta más concentración, más conocimiento tendremos de nuestro sector.
  4. Está claro que el desarrollo tecnológico está revolucionando la estructura económica y las relaciones sociales y que se ha producido una transformación de las tecnologías de la comunicación e información que han afectado a todos los sectores de la economía y de la sociedad.
    También es verdad que no hay que confundirse y olvidar que la tecnología en sí no es una solución, sino que su valor es facilitar la mejora y optimización de los procesos del negocio.
    En nuestro sector, igual que en el resto, se está desarrollando un cambio espectacular y deberemos ir modificando nuestra forma de hacer marketing, teniendo en cuenta que las limitaciones con las que nos encontraremos serán la escasa formación, el desconocimiento, los altos costes y la alta inversión de tiempo que conllevan estas estrategias. Por fin se tendrá que pensar obligatoriamente en el cliente, en estudiar realmente lo que desea y en cubrir sus necesidades y expectativas utilizando catálogo y tienda online, bases de datos, marketing viral, uso del móvil, etc.

Roberto Álvarez, gerente Grupo Gesin: “El sector estaba demasiado atomizado y ahora existe la necesidad de asociarse”

foto
  1. No, yo no considero que el sector de la ferretería fuese más hermético que otros, pero es un sector muy amplio y, por tanto, era complicado recopilar los datos del mismo. Y con miles de ferreterías pequeñas, es muy difícil recopilar los datos.
  2. Lo que más valoro es que aporta unos datos bastante ajustados a la realidad, que nos servirán para ver las tendencias del sector, las necesidades del mismo y se podrán tomar decisiones de futuro para adaptarnos mejor al mercado y a las necesidades de la sociedad.
  3. Sí, el sector estaba demasiado atomizado, y ahora existe la necesidad de asociarse, bien sea a un grupo o a una cooperativa, pues el que no esté asociado prácticamente pasará desapercibido, pues los grupos y las cooperativas en este momento juegan un papel fundamental en la distribución y esta tendencia ira a más y el que no se asocie lo va a pasar mal.
  4. Creo que jugará un papel muy importante, aunque el tema de la venta online en este sector está todavía muy poco utilizado, es evidente que el futuro va por ahí y al final vas obligado. Tendrá que llegar igual que lo está haciendo en otros sectores.

Enrique Coco, gerente de Bricogroup: “En el sector del bricolaje, la concentración es inevitable”

foto
  1. En lo que al mercado de bricolaje ser refiere, creo humildemente que la falta de información bien pudiera ser consecuencia de la juventud del propio mercado. No creo que hubiera obstáculos, ni por parte de distribuidores ni por la de los fabricantes, en facilitar información. Sin embargo, creo que se hacía necesario el interés de alguien en trabajar para obtenerla y tanto desde organizaciones como Aecoc, ADFB, Afeb y particularmente la de la Fundación Txema Elorza, último responsable de la elaboración de este estudio, se ha avanzado mucho en la obtención de esta información.
  2. Me resultaría difícil elegir; tal vez los ratios sectoriales, el análisis de la demanda y el futuro del sector fueran los temas más relevantes para nosotros.
  3. Supongo y espero que sí; si analizamos los datos de nuestro mercado es difícil poder llegar a una conclusión diferente a la que se plantea en su pregunta. Si bien el sector de ferretería es muy potente en España y la concentración sería deseable pero no imprescindible, en el sector de bricolaje es algo inevitable.
  4. Me gustaría pensar que tarde o temprano será tan importante como lo es en sectores como la moda. Quizá los productos de bricolaje sean más complicados de comercializar a través de las nuevas tecnologías, por muchas razones, pero especialmente porque aún falta mucho para que exista una demanda acorde a la oferta. Tal vez hoy el canal Internet en nuestro sector sea más prescriptor que ‘vendedor’ pero es de prever que la tendencia vaya cambiando, por lo que somos conscientes de la necesidad de invertir en medios para dar respuesta a la futura demanda del consumidor final.

José González-Dans Vázquez, director económico-financiero de Bricoking: “Por fin se determina el tamaño del mercado”

foto
  1. En general las empresas españolas no cotizadas tienden a ser herméticas. En este sector, donde una parte está muy atomizada y lo conforman pequeñas unidades de negocio, tiendas o empresas de propiedad familiar, lo normal es que no se quiera compartir información por entenderlo como una amenaza.
  2. Sobre todo la sensación de que por fin se determina el tamaño del mercado.
  3. Creo que este aspecto es claramente palpable en la llamada distribución moderna donde un grupo posee una cuota de mercado del segmento desproporcionada. En todo caso, debo destacar que esta cuota de mercado la han ganado haciendo bien las cosas y apostando por el mercado español en un momento en que otros no lo supieron ver.
    Esperemos que, como pasó en alimentación, surja o crezca una cadena pequeña y rompa este monopolio. De todas formas creo que lo que ha pasado en alimentación ha puesto en alerta a los que 'mandan' en el mercado. Los candidatos debemos de ser más ágiles.
    Mi opinión es que el mercado debe crecer en unos años una vez el consumo vuelva a la senda de crecimiento, pero insisto, en unos años.
  4. Es un canal que crece, que se hará más fuerte y que permitirá a operadores que actualmente no están en nuestro mercado entrar. Entiendo que reduce la barrera de entrada para competir en el sector al reducir la inversión necesaria para entrar.

Alejandro Lara, director gerente de Grupo GCI: “Todos tenemos en la memoria los movimientos entre cooperativas, y entre cooperativas y centrales de compra”

foto
  1. Creo que no había sido hermético, lo que sí que es complejo. Se debe conocer el sector para realizar cualquier estudio y es un segmento con mucha capilaridad. Ahora que se ha realizado dentro del sector, con la ayuda del mismo y por gente que lo conoce, y con un gran esfuerzo de medios, técnicos y humanos, y de tiempo, se ha obtenido una muy buena aproximación a la realidad.
  2. Tanto los factores cuantitativos, que muestran una realidad en números legibles y fiables, no en suposiciones, como los factores cualitativos, mostrando, ciertamente, características identificables de nuestro presente.
  3. Utilizando la terminología del estudio, en el canal moderno no es que exista una concentración, es que básicamente lo componen las grandes enseñas.
    En cuanto al canal tradicional, está claro que se ha abierto un periodo que marca esa tendencia y todos tenemos en nuestra memoria reciente los movimientos entre cooperativas y entre cooperativas y centrales de compra.
  4. Con la utilización de las nuevas tecnologías lo que se ha abierto es otro canal más para llegar al cliente final, si bien el desarrollo del mismo dependerá de los productos a comercializar, siendo más fácil la venta de productos sencillos y homogéneos. No obstante se debe tener en cuenta que la utilización de este canal supone el desarrollo de una nueva actividad, con sus reglas, procedimientos, soportes, etc. y, como tal actividad, dotarlas de los recursos necesarios, técnicos y humanos.
    De cualquier forma creo que subsistirán ambos canales, existiendo una complementariedad entre ellos. De hecho grandes firmas del negocio online están abriendo tiendas para estar más cerca de los clientes y llegar a todos los rincones del mercado.

David Navas Abengózar, gerente de ATB Centros de Bricolaje: “El estudio muestra una información con un detalle que hasta ahora era desconocido”

foto
  1. Efectivamente el sector de la ferretería y bricolaje no se ha caracterizado por ser un sector donde abunde la información de mercado. En este sentido comparado con el sector del gran consumo, la situación es casi de ‘apagón informativo’. Esto ha venido dado por varios motivos, en primer lugar, no hay apenas grandes marcas dispuestas a pagar el precio de los estudios de mercado que son el principal motivo por el cual los institutos de investigación realizan estos trabajos de recolección y análisis de información, en segundo lugar, hay un grupo dominante que dado que concentra la mayor parte del volumen de ventas no está interesado en difundir su información interna, ya que significaría prácticamente hacer públicos sus datos dado su grado de relevancia en relación a las ventas del canal. Afortunadamente esta situación va cambiando. Ya se dispone de cierta información en algunas categorías (electroportátil, iluminación, etc.) aunque el ritmo de cambio es lento.
  2. Valoro mucho la profundidad con la que ha abordado el estudio del sector. Creo que es bastante exhaustivo y se ha entrado a mostrar una información con un detalle que hasta ahora era desconocido. Además algo muy interesante es identificar los elementos críticos del sector y avanzar en los desarrollos que hay que hacer en estos aspectos para abordar el futuro del sector.
  3. Mi opinión es que es una tendencia irreversible. A lo largo del tiempo se van a ir reduciendo el número de enseñas lo que llevará a una concentración del volumen en menos operadores, las grandes enseñas por posición de mercado y recursos no perderán cuota de mercado sino que la ganarán. La pregunta clave es si podrá hacerse compatible la existencia de estas grandes enseñas con otras medianas enseñas. Creo sólo en la medida de que tengan un buen modelo de negocio podrán continuar en un mercado cada vez más complejo.
  4. Las nuevas tecnologías impactan cada vez más en el día a día del negocio. Éstas nos pueden ayudar a tener una mejor información del cliente final, de los asociados/franquiciados y disponer de la información necesaria para una adecuada gestión, por tanto, el incorporar estas tecnologías en las diferentes partes de la cadena de valor es fundamental y será un elemento clave en los próximos años.
    En cuanto a la venta online, aunque es incipiente y su desarrollo está siendo más lento que otros sectores, creo que será cada vez más importante. En este momento, nadie sabe cuanto puede representar de aquí a diez años pero creo que deberá ser una de las parcelas a desarrollar por toda enseña en los próximos años.

Jaume Cladellas, gerente de Cifec: “Es impensable que en este sector se mantengan tantas estructuras similares para hacer el mismo trabajo”

foto
  1. Si hablamos de datos numéricos registrales, no considero que fueran herméticos porque estaban al alcance de todos. Pero si hablamos de informaciones adicionales, de compartir datos de las propias compañías y llegar a analizar situaciones de cada uno de forma conjunta, en este caso sí, considero que estábamos en un mundo cerrado. Incluso pienso que aún seguimos igual que antes, posiblemente con mucha más cordialidad, pero cerrados. Pienso que continuamos en una situación muy distante a la hora de compartir informaciones de relativa importancia entre las empresas. ¿Por qué? Realmente todos podemos imaginar o suponer el motivo de ese hermetismo y, para no ser mal interpretado, digamos que no había necesidad, no era necesario entrar en colaboraciones ni en ayudas ni en compartir datos ya que cada cual podía evolucionar independientemente porque, entre otros motivos, la propia economía lo permitía.
  2. Precisamente compartir información adicional entre las empresas del sector, y haber promovido una toma de contacto entre sus responsables para analizar conjuntamente y de forma abierta estos datos y situaciones del mercado para, si fuese posible, poder afrontar también las decisiones de forma conjunta.
  3. Sí, y también pienso que continuará esta tendencia, y además lo considero necesario, ya que es impensable que en este sector se mantengan tantas estructuras similares para hacer la misma faena. Es de sentido común que las duplicidades no son coherentes y menos en tiempos difíciles como los actuales. Lo que falta saber es hasta dónde tenemos que llegar para que realmente la necesidad supere las fronteras que dificultan esta concentración…
  4. Mi opinión es que, igual que en otros sectores, las tecnologías jugarán un papel importante en nuestro canal, posiblemente con un enfoque dirigido más al ahorro de costes de gestión, mediante la automatización y optimización de procesos y a la información y consulta del mercado, y en una menor medida a la venta online a corto plazo. Pero de entrada, y a día de hoy, las nuevas tecnologías están marcando un posicionamiento y una notoriedad imprescindible para todas las empresas. Es de obligado cumplimiento estar en consonancia con ellas.

Una ecografía en 3D

El ‘Libro Blanco’, que ha contado para su elaboración, con la colaboración de cientos de profesionales, empresas y asociaciones, será editado en un volumen de 448 páginas, en el que se puede encontrar la historia reciente del sector, los factores que han influido en la situación actual del mercado, la geografía de proveedores, distribuidores y detallistas y los elementos críticos que condicionarán su futuro próximo.

La obra incluye en sus nueve capítulos y diez anexos miles de datos recogidos en tablas, gráficos y mapas referentes al pasado, presente y futuro del sector. Por primera vez, se han analizado en conjunto los balances y cuentas de resultados de más de cien empresas detallistas del canal tradicional y de siete de las principales enseñas de bricolaje –grandes y medianas superficies–.

VÍDEOS DESTACADOS

TOP PRODUCTS

ENLACES DESTACADOS

Asociación de Fabricantes Españoles de BricolajeAsociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje

ÚLTIMAS NOTICIAS

OPINIÓN

OTRAS SECCIONES

SERVICIOS