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“La palanca que mueve el consumo es el deseo”

Entrevista a Sergio Rodríguez, autor del libro ‘Consumidor Consciente’

Carmina Meneses - Interempresas03/11/2021
Cuando consumimos productos y servicios, estamos condicionados por nuestras circunstancias, vivencias y experiencias. Resulta clave para lograr las mejores estrategias de marketing y comunicación conocer las palancas que influyen en las decisiones de compra. En esta entrevista, Sergio Rodríguez, autor del libro ‘Consumidor Consciente’ (ESIC Editorial), analiza el comportamiento del consumidor actual, los efectos de la pandemia en el consumo y cuáles serán las tendencias de futuro.
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Sergio Rodríguez, autor del libro ‘Consumidor Consciente’.

¿Cómo definiría el comportamiento del consumidor en la actualidad? ¿Cómo ha variado en los últimos años?

A menudo olvidamos que los consumidores son personas, no unos seres mitológicos. Como individuos, su comportamiento es en ocasiones ambivalente y contradictorio. Los humanos, en principio racionales, nos movemos muchas veces por las emociones.

En la actualidad, el conocimiento que tienen los individuos de las técnicas que usan las empresas para comunicar o vender sus productos es cada vez mayor. Disponen de mucha información que contrastan con rapidez gracias a internet.

En los últimos tiempos se ha añadido un matiz y es la conciencia que ha tomado el individuo de las consecuencias que pueden tener sus actos de consumo. A esto último hay que añadir que también ha adquirido conciencia de que tiene la potestad para “presionar” a las empresas e intentar que sus comportamientos sean más éticos, transparentes y sostenibles.

La contradicción en que se mueve el ser humano nos hace que, a pesar de que seamos conscientes, esto no implica que todas nuestras decisiones de consumo lo sean. Nos movemos entre dos aguas en función de valores, la economía y la practicidad.

Si tuviera que resumir en una frase como ha variado el comportamiento del consumidor, me atrevería a decir que el de ahora tiene un mayor acceso a información y por tanto de elección.

¿Cómo considera que ha afectado la pandemia a los hábitos de compra?

La pandemia llegó sin previo aviso, de repente el mundo se tornó Indoor. Nos sentimos expuestos, vulnerables e incrédulos.

Por lo pronto la crisis sanitaria alteró nuestra vivencia de la célebre pirámide de Maslow. Niveles plenamente alcanzados en occidente se vieron comprometidos. Las necesidades más básicas se percibían en riesgo. Esto se tradujo, en los primeros días de confinamiento, en un nerviosismo latente que se materializó en que los lineales de los supermercados se quedasen vacíos de productos de alimentación y de papel higiénico por las compras compulsivas.

Una vez cubiertos los básicos, en los primeros días de confinamiento, pasamos a un consumo más hedónico. Necesitábamos darnos un capricho, un homenaje o un respiro. Se experimentó un crecimiento muy llamativo de la ingesta de productos como las aceitunas (+93,82%), las patatas fritas (+87,13%), el chocolate (+79,04%), el helado (+76,19%) o las anchoas (+60%).

Había que llenar las horas y el DIY (Do It Yourself) se estableció con fuerza en los hogares disparando la vena cocinera de sus miembros. La búsqueda de recetas en la red se multiplicó.

El mercado de la belleza se contrajo, especialmente en los productos que eran ocultos por la mascarilla, la mirada cobró protagonismo y el maquillaje de ojos y pestañas pasaron a ser el segmento más importante de la categoría durante el 2020.

En los canales de compra cobró relevancia la cercanía, en aquellos días las cadenas de supermercados con una red más extensa vieron crecer sus ventas. El comercio electrónico experimentó un crecimiento sin parangón tanto en frecuencia de uso como en ticket medio de compra.

De todos los cambios vividos este último, la importancia del canal digital, parece el llamado a perpetuarse. Se han vencido miedos y se ha convencido a muchos de las ventajas de las compras online.

El resto de cambios en la estructura de consumo, al menos la mayoría, creo que son coyunturales. A medida que evolucione la situación de la pandemia, que nos sintamos más seguros de no contagiarnos, veremos un retorno a las antiguas prácticas de consumo. Hemos visto que con la relajación de las restricciones se ha vivido un estallido de euforia como cuando han finalizado otras grandes crisis.

Hay otra corriente de pensamiento que cree que habrá una reducción del consumo. Que los individuos se han dado cuenta de que se puede vivir con menos y que no hace falta volver al hiperconsumo. Que hemos de frenar, ya que los recursos de la Tierra son limitados y porque si no tomamos medidas no tendremos planeta donde vivir.

Soy escéptico, como especie parece claro que nos cuesta aprender, el tiempo dirá que línea de pensamiento se impone.

¿Cuáles considera que son las circunstancias, las vivencias y las experiencias que condicionan el comportamiento de los consumidores?

Muchos son los factores que condicionan nuestro comportamiento, también cuando consumimos. Tradicionalmente se agrupan en cuatro: de índole cultural, social, personal o psicológicos.

Nuestro comportamiento como consumidores viene condicionado por estos factores, pero indudablemente las vivencias de cada uno van a ser determinantes. Por ejemplo, todo lo que ocurre en el establecimiento nos influye. También el tipo de compra si es planificada o impulsiva, o el destinatario de esta. No es lo mismo adquirir algo para nosotros, que si ese producto o servicio lo regalamos. El mercado de los bombones es un claro ejemplo de este comportamiento.

En resumen, los consumidores son personas con una mochila llena de experiencias, juicios y prejuicios. Además, estas son diferentes y complejas.

¿Cómo define al consumidor consciente?

Al preguntar a Sergio Rodríguez, autor del libro ‘Consumidor Consciente’, detalla que “el consumidor consciente es un ser polifacético con una vida compleja y a menudo acelerada. Todas estas ‘caras’, que pueden coexistir en su día a día, afectan a sus decisiones, también a lo que consume y cómo lo hace”. A lo que añade: “Es un individuo que sabe y que conoce su poder de influencia y de la huella que deja. Y son cada vez más avezados en el conocimiento de las técnicas de marketing y comunicación. Tu eres un consumidor consciente. Lo eres, quizás no eres ‘consciente’ de ello, pero la nueva realidad es la de individuos empoderados y ‘formados’”.

¿Podría destacar las principales palancas que influyen en las decisiones de consumo?

Todo surge por una necesidad y la intención de saciarla. Los factores que las desencadenan pueden aparecer de formas diferentes:

- Lo más habitual es el fin de las existencias. Por ejemplo, se acaba la leche y hay que reponer, o, en determinados productos tecnológicos, la obsolescencia que afecta a dispositivos que no tienen la capacidad para actualizarse o trabajar con nuevo software.

- Otro desencadenante puede ser una evolución en la estructura familiar como la llegada de hijos.

- Pero también los cambios en la situación económica, en la escala de valores o la moda pueden ser otros acicates que despierten la necesidad.

Muchas de estas necesidades jamás se satisfacen del todo, a medida que vamos cubriendo unas necesidades surgen otras. Son nuevas y más elevadas y nos genera un estado de tensión para cubrirlas.

Ahora bien, parece claro que la existencia de la necesidad no basta porque no implica que trate de satisfacerla. El individuo además de tener la necesidad ha de encontrar la motivación suficiente que le lleve a actuar para mitigar o saciar dicha necesidad.

En resumen, la palanca que mueve el consumo es el deseo.

¿Qué aspectos principales destacaría que deben tener en cuenta las empresas respecto al consumidor?

A mi juicio hay un factor que resulta crucial, las empresas deben entender que la definición que se da en las universidades de lo que es el marketing es la única razón de la existencia de sus productos o servicios. Según Philip Kotler, el marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Esto pone en el foco de las estrategias al consumidor no al producto. Es decir, hay que pensar antes en las personas y después diseñar el producto o servicio que cubra una de sus necesidades.

Teniendo en cuenta este cambio de referencia, las empresas deben conocer que características tienen los individuos que son clientes actuales o potenciales de sus productos. Eso implica que las empresas tienen que estar conectadas con la sociedad y su realidad.

¿Cómo prevé que será el consumidor del futuro?

Son y serán individuos hiper informados y empoderados. Personas que vivirán más años, que pasarán por múltiples etapas vitales y que serán menos crédulos y fieles a las marcas. Pero que como siempre se moverán entre lo racional y lo emocional en sus decisiones de consumo.

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