“La ferretería hay que diseñarla con criterio de merchandising y plantear preguntas estratégicas como el lugar donde se tiene que poner el producto y cómo presentarlo”

Entrevista a Ricardo Palomares, profesor, escritor, consultor de empresas y especialista en marketing de la distribución detallista

Anna Pueyo18/11/2008

El merchandising, el marketing aplicado en el punto de venta, adquiere cada vez más importancia a la hora de vender cualquier producto, y más ahora que la competencia en el mercado es mucho más feroz. Ricardo Palomares, experto en merchandising, ha organizado un taller formativo que formó parte de las actividades paralelas de Eurobrico 2008, para dar consejos al pequeño y mediano empresario de ferretería y poder vender con más éxito sus productos. Interempresas Ferretería, Bricolaje y Suministros industriales se ha puesto en contacto con él para que nos explique detalladamente cuáles son los puntos fuertes que necesita la pequeña ferretería para poder vender mejor en el punto de venta.

¿De qué trata el nuevo libro que va a publicar a principios del 2009?

El nuevo libro trata del diagnóstico del punto de venta. Cómo realizar un diagnóstico a través de unos parámetros que pueden ser estándares para determinados formatos comerciales y los va midiendo en función de una puntuación que dice en qué estado está: si está crítico, muy mal, desfavorable, favorable u óptimo, dependiendo de la puntuación que se obtenga. Por ejemplo, si la puerta de entrada del establecimiento mide menos de 80 centímetros sería una situación desfavorable. Tendrían que cambiar la puerta, hacerla más ancha para intentar que ésta sea una invitación a entrar en la tienda.

¿Por qué cree que la pequeña ferretería necesita más merchandising? ¿Cuáles son las causas?

Al pequeño comercio le falta la aplicación de las nuevas técnicas de distribución, es decir, del marketing aplicado al punto de venta. El sector de la ferretería tiene deficiencias muy importantes que tiene que mejorar. Es un sector muy tradicional, de mostrador, donde el cliente iba con la intención de comprar un producto (y todavía sigue). Sin embargo, la nueva ferretería tiene que aplicar nuevas técnicas para el cliente. Aparte de ir a comprar el producto que tiene intención de obtener antes de entrar en la tienda, el establecimiento debe ser vivo, debe dar ideas y mostrar artículos que no pensaba comprar y que desencadene un impulso de compra. La ferretería hay que diseñarla con criterio de merchandising y plantear criterios estratégicos de acuerdo al lugar donde hay que colocar el producto y cómo se debe presentar. Así, se facilita la compra del cliente. La pequeña ferretería tiene que tomar ejemplo del merchandising que utilizan los grandes centros de bricolaje que a tanta gente está atrayendo últimamente.

Ricardo Palomares durante sus talleres de merchandising en Eurobrico 2008.

Hablando de la distribución del producto, ¿Qué piensa sobre el concepto de BricoShopping que presenta Yudigar en Eurobrico?

Es una idea muy brillante porque de esta forma se optimiza el espacio. La idea de incorporar un almacén en la parte del techo de la tienda ahorra mucho espacio. Yudigar aporta la idea de que existen espacios muertos en la tienda en los que podemos tener nuestro propio almacén ocupando estos sitios vacios. Es un concepto muy brillante que si el comerciante de ferretería lo pusiera en su tienda le podría funcionar. Y además, ahorra tiempo al vendedor que no se ha de ir lejos al almacén a buscar el producto que tiene guardado y por lo tanto, también optimiza el tiempo.

¿Cuáles serían los tres puntos clave para tener una buena distribución de los productos en el punto de venta?

Efectivamente, hay tres puntos clave que yo intento explicar en mis conferencias en Eurobrico y que considero muy importantes.
Básicamente hay tres preguntas que uno se tiene que plantear:
1.- ¿Qué agrupación de productos tengo que hacer?
No hay que poner los productos sin ningún criterio sino que hay que agruparlos en función de unos criterios estratégicos que marca la zona-gestión por categoría, y esa agrupación va a permitir desencadenar compras por impulso.

2.- ¿Dónde colocar los productos?
Tengo que responder a dónde tengo que colocar esas categorías de producto. Por ejemplo, no es lo mismo colocar unos productos al principio de la tienda que al final del todo, ni tampoco que el mostrador esté al principio de la tienda o en el centro, por lo tanto tengo que saber dónde colocar los productos y cómo será la división de los pasillos y así determinar el flujo de gente. Eso permite un cierto éxito ya que se dinamiza la tienda y se facilita la compra.

3.- ¿Cómo presentar los productos?
Para la presentación hay una serie de estrategias básicas que se tienen que aplicar al punto de venta para en definitiva desencadenar compras por impulso.

Ejemplo de la agrupación de productos que debe haber en el lugar de venta.

Además de estos factores clave, también existen otros factores como la iluminación, la estética, etc. ¿En qué medida influyen a la hora de vender?

Además de las técnicas físicas, dónde localizar el producto y cómo presentarlo, hay otras técnicas psicológicas que apelan directamente a la compra. A la hora de comprar, el cliente tiene que tener una experiencia positiva. El merchandising trabaja para que la gente se sienta a gusto en la tienda, por ejemplo, las puertas deben tener una cierta dimensión para que la gente entre con facilidad, la atmósfera comercial está formada por la iluminación, el aroma, la música, la temperatura... Todos estos factores influyen directamente a la hora de que el consumidor compre o no compre. Se debe tener en cuenta que el consumidor tiene casi de todo, necesita pocas cosas realmente. Si decide cambiar de destornillador porque ha encontrado un modelo que le ha gustado más está haciendo una compra por impulso, pero esa compra la va a materializar a raíz de que tenga una buena experiencia en la tienda. Si tiene una experiencia negativa se va a ir del punto de venta con las manos vacías.

Ricardo Palomares Borja inició su carrera profesional en el mundo de la distribución en el año 1989 en el grupo Mercasa como responsable de la dirección y gestión de supermercados e hipermercados de la cadena Viva, de ámbito nacional.

Hoy en día es profesor, escritor y consultor de empresas, y desarrolla actualmente su carrera profesional como experto en marketing de la distribución detallista, en el campo de la docencia y la empresa.

Es autor de diversos estudios de investigación y publicaciones de interés sobre merchandising estratégico aplicado a los nuevos formatos comerciales. Ya ha sacado dos libros: ‘Merchandasing. Cómo vender más en establecimientos comerciales’ y ‘Merchandasing. Teoría, Práctica y Estrategia’ (donde hay ejemplos aplicados a la ferretería), en enero de 2009 publicará su tercer libro.

Imparte conferencias, seminarios y cursos de merchandising estratégico en el ámbito nacional e internacional. Es profesor de programas Master de Administración y Dirección de Empresas para directivos y alumnos de postgrado en la Escuela de Negocios (Lluís Vives), en programas del área Executive Education en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (Esic), así como en la Fundación Universidad-Empresa (Adeit).

Creador del ‘Forumerchandising’, un original forum de carácter internacional donde se discuten temas relacionados con la aplicación del merchandising en los nuevos formatos comerciales de todo el mundo.