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La Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería reunió sendos Grupos de Trabajo de Trade Marketin en Barcelona y Madrid

El 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda, según los profesionales de AFEB

Redacción Interempresas11/11/2019

El pasado mes de septiembre, AFEB reunió dos Grupos de Trabajo de Trade Marketing celebrados en Barcelona y Madrid en que participaron 19 responsables de TM de 13 empresas de la asociación. Los Grupos de Trabajo fueron liderados por Grupodesa (Oscar Tormo) en Barcelona y por Bellota (Arantzazu Arieta y Ane Aranberri) en Madrid y ambos grupos contaron con dos interesantes ponencias de Implementa y Kantar.

Entre las conclusiones extraídas durante las sesiones de trabajo destaca que hay que modernizar el punto de venta en el canal tradicional, siendo importante realizar didáctica en el mismo punto de venta, generar una emoción en el usuario final y generar la necesidad y vínculo con la marca. En este sentido, hay oportunidades por explorar en las zonas poco pobladas; los centros tradicionales demandan lo que se está exponiendo en el canal moderno; y en las zonas en las que hay más grandes superficies de bricolaje, las ferreterías se han modernizado antes.
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Grupo de trabajo de Trade Marketing reunido en Barcelona.

En cuanto a la mejora de los puntos de venta, la luz, orden, propuesta estudiada y formación son un buen punto de partida. Existen diferentes herramientas para mejorar la presencia en los lineales: demostraciones en el pdv en canal tradicional; vínculo con personal de la tienda; formación al vendedor en producto; realizar demos; entregar flyers; realización de talleres; o una tienda propia que permite detectar oportunidades en cliente final en diferentes nichos de mercado.

En lo referente a las promociones, se examinó el caso de éxito de una empresa que realizó una promoción con la que consiguieron entregar más de 9.500 pareos (regalo de la promoción por comprar pinturas) que facilitó el incremento de las ventas +10% en una categoría que está cayendo en el mercado entre un 10-15%. Asimismo, los tres meses de verano de vigencia de la promoción fueron los únicos que consiguieron superar la cifra del año anterior. Es importante dar con un regalo de cierto valor o que esté de moda, lo que se consigue trabajando con proveedores que estén muy al día de las tendencias, y también es importante ‘vender’ la promoción a nivel interno con una serie de acciones para la red comercial.

Ponencia de Quim Riera - Implementa DIY: ¿Cómo nos podemos medir en el punto de venta?

  • ¿Por qué invertir en el punto de venta?
    • El consumidor es omnicanal busca un conjunto de experiencias alineadas en los distintos canales de compra.
    • Hay que trabajar tanto el impacto de tienda como el resto de canales de
    • compra.
    • El 92% empieza el proceso de compra en casa.
    • El 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda.
  • La ubicación del producto cerca de la caja, está en peligro, ya que hay una tendencia a la desaparición de las cajas físicas. La fila única se está implementando en muchas tiendas con muy buena aceptación.
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Grupo de trabajo de Trade Marketing reunido en Madrid.

Ponencia de Carlos Esteban – Kantar Consulting: Gestión eficiente de la activación del punto de venta

  • Para que una activación sea eficiente hay que tener en cuenta que el surtido sea el correcto, que el precio esté alineado con la realidad del mercado, que haya visibilidad y que la promoción sea la correcta.
  • Las promociones tienen que ser equivalentes a la cuota del mercado. Si por ejemplo se tiene un 20% de cuota de mercado, las promociones tienen que ser de esa medida.
  • Para medir los impactos de las promociones: ventas base VS uptrade promocional.
  • Identificar las barreras en el punto de venta para un shopper. Esto ayudará a ubicar mejor el producto en el punto de venta y llegar mejor al usuario final.

Ambas reuniones finalizaron con una comida que propició el networking entre los participantes y un listado de temas para tratar en próximas reuniones: medición del retorno de la actividad promocional, la actividad promocional teniendo en cuenta entornos omnicanal, tipologías de promociones, diseño de promociones eficaces y rentables, cómo crecer con las promociones y tendencias en el mercado en este ámbito.

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