Entrevista a Pablo Foncillas, docente e investigador en innovación empresarial
Pablo Foncillas compagina su labor de docente con la de conferenciante y asesor en industrias de todo tipo. Acaba de publicar ‘Winners. El método para ganar clientes en la era de Amazon’ (Conecta, Penguin Random House, 2019), una práctica guía para arrojar un poco de luz a un futuro incierto al que hacer frente. Foncillas aboga por poner el foco en el cliente y con la tecnología por bandera para sobrevivir a ‘era de Amazon’, en la que el consumidor es omnicanal, pero solo el 25% de las empresas apuesta por el e-commerce. Veamos más en esta entrevista.
¿A quién dirige Winners, su nuevo libro? ¿Quién debería leerlo sin falta?
Altos directivos de empresas, profesionales de las ventas, dueños de negocios directores de marketing y comerciales… el libro está dirigido a un amplio abanico de profesionales, tanto de las industrias B2B como B2C, en grandes empresas y en empresas pequeñas, locales y globales. Debería leerlo todo aquél que esté preocupado por los cambios que nos trae el digital y quiera entender cómo conectar el ‘on’ con el ‘off’ que es el reto al que se enfrentan todas las empresas del mundo sin excepción. En definitiva, en Winners hablo de cómo se puede conectar mejor con el cliente actual y futuro.
Resume su ‘Método Winners’ en 6 pasos. ¿Nos los puede describir, groso modo?
Es un proceso cíclico, de mejora continua, que empieza escuchando al cliente y termina reconectando con él. En medio hay 4 pasos más sobre cómo hacerlo, que, en términos generales, pasa por lo que yo llamo ‘los tres principios re’ (re-definir tu visión, re-diseñar la integración de los canales y re-inventar tus capacidades), todo ello para ofrecer una buena experiencia mediante varios tipos de servicios avanzados (la servificación y el hiperservicio).
¿Cómo explica que la metamorfosis hacia la omnicanalidad de los consumidores ha sido un proceso natural y al comercio le esté costando tanto?
Es normal por dos motivos: primero el ciudadano siempre va más rápido que la empresa, nos ha pasado siempre, y en infinidad de ámbitos. Y segundo, porque la omnicanalidad es un concepto que puede parecer sencillo de ver, pero en realidad es muy complejo de aplicar, pues necesitas tener en cuenta muchas variables y muchos canales y lenguajes, para llegar a todo tipo de clientes y en las formas que ellos quieran. La omnicanalidad es la única manera que conozco de atender a todos los clientes, los avanzados digitalmente y aquellos que son más reacios.
¿Se ha pasado del ‘debemos ser omnicanal’ al ‘cómo ser omnicanal y no morir en el intento’?
Sí, definitivamente. Aún hay muchas empresas que no comprenden el concepto, y hay que seguir divulgándolo, pero cada vez más la pregunta ya no es el qué, sino el cómo. Y esto es algo que intento explicar en Winners, el método para ser tú también omnicanal y conseguir conectar con el cliente.
En el caso concreto del comercio de la ferretería y el bricolaje, ¿de qué manera se pueden utilizar las nuevas tecnologías y los canales online para atraer consumidores a la tienda?
De muchas maneras. Primero lo que hay que hacer es escuchar al cliente, ponerse en sus zapatos: el cliente ¿cómo empieza su proceso de compra, también en ferretería y bricolaje? ¿Buscando una broca del ocho para ladrillo, o cómo colgar un cuadro? ¿Busca un nombre de una tienda, o busca ‘ferretería’ en Google Maps? ¿Y si va a la tienda y tiene un problema, eres capaz de responderle por mail, o por whatsapp del mismo modo a como lo hacías por teléfono fijo? Empieza entendiendo al cliente, ofrécele servicios que aprecie generando una relación, conecta con él, y tras las relaciones, conseguirás transacciones.
En su libro, usted aboga por conectar con el cliente. Si hasta ahora no era el cliente, ¿qué se había priorizado en el comercio?
Se habla mucho del cliente, pero muchas empresas no lo conocen tan bien como creen. Creo que cuanto más cambia el mundo más hemos de volver al origen, conocer, crear y mantener un cliente satisfecho. Es el origen y el fin de cualquier negocio. Sin eso no hay empresa.
Bajo su punto de vista, ¿Amanzon (y el e-commerce en general) será el fin de la tienda de barrio?
No, todo lo contrario. La tienda tiene mucho futuro, pero será una tienda distinta, integrada. Abundante investigación sugiere que va en esa dirección. Amazon también tiene un gran futuro, pero fíjate que se está pasando también al offline, porque sabe que necesita de la tienda física… y quiere estar allí. Por eso digo que la tienda de barrio tiene mucho futuro, pero tendrá que ser un poco distinta, tendrá que escuchar al cliente, y usar algunas herramientas online para compaginarlas con el offline, que ya domina a la perfección.
Si usted fuera fabricante, ¿vendería su marca en Amazon?
Esta es la pregunta del millón, que me hacen muchísimas veces los directivos cuando se me acercan, al acabar una conferencia. La respuesta no es clara, pues te diría que sí y que no. Cada empresa, según su contexto, entorno competitivo, momento y producto, tiene que analizar si quiere estar ahí o no. Amazon te abre un enorme abanico de posibilidades, y te puede hacer ganar mucho dinero, pero por otro lado también te añade unos costes adicionales importantes. Además, si tienes también competencia allí, corres el riesgo de entrar en una batalla de precios en la que puedes perder mucho. Por otro lado, si te va bien, también es posible que aparezcan marcas blancas y copien tu producto. Amazon y otros marketplaces son una posibilidad muy interesante a explorar, pero cada caso tiene que analizarse bien, y sobre todo, ofrecerle algo especial al usuario, crear una relación con él.
El mensaje que daría es: si eres una empresa pequeña e independiente en general he visto que Amazon no es tu lugar. Si eres una empresa más grande (por ejemplo, una ferretería integrada en una cadena de ferreterías) puede llegar a tener sentido. Eso sí, lo tiene si trabaja más como cadena que como entidades independientes bajo un sello común. Lo que veo es que la tienda pequeña, de barrio, completamente independiente con poca gama y que funciona más como un almacén, como un punto de entrega que como un punto de venta… esa, lamentándolo mucho no le veo un gran futuro.
Para finalizar, todo lo recaudado con la venta de este libro se da a la Fundación Exit. ¿Cuál es la labor de esta fundación?
La Fundación Éxit lleva muchos años ofreciendo formación y oportunidades laborales a chicos y chicos en situación de riesgo de vulnerabilidad social. En muchos casos son personas que por algún motivo no pudieron finalizar sus estudios, y la Fundación realiza una excelente tarea ayudándolos.
