Doing business in Spain? Interempresas Media is the key
La Asamblea General de la asociación sirvió para despedir a César Navarro, sustituido en la presidencia por Joaquín García

Afeb dedica su Foro Interno a debatir sobre e-commerce

Laia Banús04/04/2019

El pasado 12 de marzo, la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería convocaba a sus asociados a su Asamblea General, celebrada conjuntamente con el Foro Interno que incluía, por primera vez, un debate acerca del e-commerce. La reunión, a la que asistieron casi 120 personas provenientes de 66 empresas socias, coincidió además con la despedida del que ha sido su presidente durante los últimos 8 años, César Navarro, sustituido por Joaquín García, hasta ahora vocal de la Junta.

Así, en 2019, la Junta Directiva de Afeb está compuesta por Joaquín García (Inofix), presidente; Jesús Poza (CRC), vicepresidente; Carlos del Piñal (Huqsvarna España), tesorero; Marta Omedes, secretaria general; y los vocales Olga Fuertes (Montana Colors), Íñigo García (Grupodesa), Pablo Izeta (Bellota), César Navarro (Cintacor) y Juan Pedro Resino (Wolfcraft).

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Ayre Gran Hotel Colón (Madrid) fue la ubicación final de la Asamblea General de Afeb.

César Navarro aprovechó la Asamblea para ofrecer un breve discurso de despedida como presidente, aunque no como miembro de la Junta Directiva, ya que seguirá como vocal “para hacer la transición lo más fácil posible”. Navarro quiso recordar que al fin y al cabo “Afeb somos todos sus socios” y que los resultados obtenidos han sido gracias “a todos los que han participado en ellas y también por las aportaciones de otros asociados”.

Durante su mandato, Afeb ha triplicado el número de socios y ha sobrevivido a la crisis económica muy profunda. El “secreto del éxito” se explica, según César Navarro por dos factores clave. “La primera clave es la generación y emisión de información, que en definitiva ayuda a tomar decisiones y dar un poco de luz a un mercado opaco”. Foros, asambleas, grupos de trabajo, desayunos de Afeb, visitas a otros países, informes de coyuntura, mapa de distribución, estudio del consumidor junto Aecoc… son algunas de las actividades de Afeb que fomentan esta intercomunicación. La segunda clave es “aprovechar las sinergias entre nosotros, que nos permite nuestro desarrollo empresarial. Es más difícil hacer acciones individuales y mucho más costosas”. Para ejemplificarlo, Navarro puso como ejemplo los cursos de formación, el desarrollo de las marcas con los influencers en ‘Mi Hogar Mejor’ o el Rincón del Bricolaje, los encuentros con la distribución, participación en ferias, etc. “En definitiva”, concluyó César Navarro, “la cuestión es dar valor a los asociados y hacer que pertenecer a la Afeb sea rentable para las empresas. Y, además, colaborar de forma positiva con el resto de actores del sector para impulsarlo”.

Tras entregar a César Navarro un recuerdo conmemorativo de su presidencia durante 8 años al frente de la asociación, tomó la palabra Joaquín García, su recién elegido presidente. García quiso mandar su agradecimiento a los socios de la Afeb, porque “al fin y al cabo, la asociación será lo que queráis vosotros que sea”.

Joaquín García explicó que su mandato no será rupturista con la anterior gestión sino continuista. Anunció asimismo la incorporación en la Junta Directiva como vocales a Pablo Izeta de Bellota y Juan Pedro Resino de Woflcraft. Groso modo, las actividades y los servicios llevadas a cabo por la Afeb se mantendrán —visitas punto de venta, desayunos con la distribución, participaciones agrupadas, foros de temática de actualidad, etc.—. Sobre ellas, García dijo que “continuaremos desarrollando estas actividades, a ser posible mejorándolas y potenciándolas”.

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César Navarro (dcha.) recibió un obsequio de manos del nuevo presidente, Joaquín García.

Otro objetivo, “muy ambicioso”, que ha fijado a partir de ahora la asociación es “ampliar y mejorar la información sobre los datos de nuestro mercado”. Esto es, conseguir llenar las “lagunas” que se encuentra la asociación cuando realiza el mapa de distribución o el informe de coyuntura económica. “Profesionalmente no nos sentimos con la seguridad de los datos que estamos ofreciendo son 100% fiables, aunque, al menos, hemos podido trazar un perfil de cuál es nuestro sector y sus diversos canales”. Por ello, el nuevo presidente de Afeb hizo un llamamiento público de apoyo de los asociados, porque no teman agregar sus datos cuando se les pida esta información. “Es en beneficio de todos nosotros”, dijo.

Otro de los objetivos que se ha fijado la nueva Junta es poner el foco en el Digital Business, “una de las grandes preocupaciones de los empresarios que estamos en la asociación” y que está transformando los canales. “El pasado año ya se hicieron un grupo de 14 seminarios con Isdi y este año queremos darles mayor protagonismo y tratar este tema de una forma más sólida”, afirmó García.

Por otro lado, otro tema al que la asociación dará especial trato serán las múltiples plataformas de bases de datos. “De alguna manera habrá que llegar a un consenso para unificarlas para que el fabricante pueda llegar a cualquier actor de la distribución”.

Para finalizar su intervención, el nuevo presidente de la entidad explicó que se actualizará el Código de Buenas Prácticas con la Distribución que se firmó en su día “con muy buen acierto”. Y añadió: “Por los años que han pasado y porque ha cambiado el sector, creemos que vale la pena retomarlo y actualizar. Pero las bases del edificio están ya construidas”. También señaló que de los presupuestos de la Afeb se destinará un máximo de 1,5% a fines sociales. Concluyó afirmando que “la Afeb del futuro será lo que nosotros queramos que sea”.

Actividades de los Comités de Afeb

En 2018, Afeb sumó 17 nuevos asociados, “más que nunca”, en palabras de Marta Omedes, su secretaria general, mientras que 8 se dieron de baja. La gran mayoría de las empresas asociadas son de tamaño mediano (más de 50 trabajadores); casi la mitad (49) tienen sede en Cataluña; y más de la mitad (57) pertenecen al subsector de la ferretería, seguidas por la construcción (39), el jardín (31) y la decoración y pintura (28 y 25, respectivamente), aunque tiene presencia en todas las categorías contempladas por Aecoc.

Los diversos Comités de la asociación presentaron la memoria de actividades del pasado año y expusieron las propuestas para este 2019.

El Comité de Eventos y Comunicación, cuyo vocal responsable,  César Navarro, señaló que en 2018 Afeb batió récord con 127 participantes en su foro interno de verano, celebrado en Barcelona y que aumentó considerablemente su presencia en las redes sociales. Para 2019, además de los foros previstos (el propio de marzo y uno el 4 de julio en Barcelona), la asociación contará con un stand agrupado en Industry Tools Ferroforma el próximo junio. Además, Afeb contará con un espacio fijo de opinión en Interempresas Media, con la finalidad de “crear un foro de opiniones entre los fabricantes” y fomentar el debate entre asociados y con el resto de agentes del sector.

El Comité de Relaciones con la Distribución centró sus actividades en el Mapa de la Distribución y dos desayunos, uno en Zaragoza con Coferdroza y otro con ManoMano, donde hubo hasta 71 participantes. De cara a 2019 se cambiará el formato del Mapa de Distribución, “esperando que se asiente un poco el panorama de la distribución”, en palabras de Carlos del Piñal, vocal responsable de este comité, y dándole un enfoque mucho más ambicioso creando un comité de expertos, con miembros de la Junta de Afeb pero también con otros miembros de la asociación y de otras asociaciones. El enfoque se alineará con el que hace Fediyma, que se centra más en el consumidor de la mejora del hogar, pero incluyendo también al consumidor industrial y profesional. Otras actividades previstas para este año son también el Desayuno con Amazon, que se celebró en Madrid dos días después y un segundo desayuno a lo largo de 2019, además de la ya nombrada actualización del Código de Buenas Prácticas Comerciales.

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Jesús Poza, vicepresidente de Afeb y representante del Comité de Exportación.

Jesús Poza, vicepresidente de Afeb y representante del Comité de Exportación, explicó a los presentes que hay disponible para los asociados información sobre coyuntura en exportación y sobre ayudas a la misma, fomentadas a través de acuerdos con varias instituciones. Dentro de las actividades del año pasado, el evento más importante fue el 6º Global DIY Summit, celebrado en junio en Barcelona, que “fue récord en todos los aspectos” en esta última edición, también en asistentes españoles, que duplicaron el número respecto el congreso de 2017. Poza recordó otras actividades de Fediyma, como la edición del Global Home Improvement Report, un informe del que Afeb ha vendido 20 ejemplares, o el DIY Next, la nueva plataforma que da a conocer las tendencias del mercado innovadoras y que para posteriores ediciones “se va a transformar en una plataforma de comunicación más adaptada al mercado de las asociaciones europeas”. Los asociados de Afeb también tuvieron acceso a varias ferias y misiones comerciales internacionales, además de una visita a puntos de venta de Polonia.

De cara a 2019 “se va a potenciar más el área de Exportación porque es una parte muy interesante cuando la situación económica está frenando, muchas empresas fabricantes españolas tienen la oportunidad de crecer abordando países emergentes donde las oportunidades pueden ser mejores”. Además de las actividades habituales, la visita de puntos de venta en 2019 se hará en Alemania en octubre.

Para contar los nuevos proyectos en el área relacionadas con Fediyma, se contó con la presencia de Iñaki Maillard, general manager del Global DIY Summit, que este año se celebrará en junio en Dublín. “El lema de este año es ‘DIY Evolution: Designing the Future Together’ y de lo que queremos tratar este año es de innovación, la piedra angular del todo el congreso”. La idea surgió del viaje del propio Maillard a Shanghái, donde visitó a los mayores actores del mercado chino. “Las empresas chinas han dejado de ser empresas que copian y venden más barato. Ya no es así. El mercado chino en la actualidad es uno de los más innovadores del planeta y están alcanzando el nivel de Silicon Valley en cuanto a innovación y tecnología”. El gran Marketplace chino Alibaba será uno de los presentadores del congreso. Iñaki también contó que, como novedad, este año también se llevará a cabo, dos días antes del Global DIY Summit, un congreso cuyo público serán los profesionales de las mejoras del hogar. Otro proyecto del que habló fue el que Fediyma lleva a cabo con Feria de Colonia, la Eisenwarenmesse, desde hace 4 ediciones. Se ofrece un formato de participación en la feria, el DIY Boulevard Package, con un stand de 2,5 m dirigido a empresas que les cuesta más llegar al precio de la participación en dicho evento.

Por último, Iñaki Maillard presentó un proyecto de visita de puntos de venta en Estados Unidos. Se trata de un viaje de una semana para conocer 5 retailers importantes del sector, con un máximo de 15 asistentes, y 3 personas por empresa.

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Intervención de Iñaki Maillard, general manager del Global DIY Summit.

Olga Fuertes fue la encargada de presentar las actividades del Comité de Economía de la Afeb. Esta comisión es la encargada de realizar los informes trimestrales de coyuntura y los informes bimestrales de incidencias comerciales con los datos facilitados por los socios. Fuertes quiso recalcar la importancia de que los socios compartan estas cifras, porque cuantos más aporten datos, más ricos son los resultados. También se encargan de realizar encuestas online y presentaciones económicas en cada foro de la asociación. De cara a 2019, se seguirán con los mismos informes y encuestas.

Joaquín García presentó las actividades llevadas a cabo por el Comité de Formación de la asociación. En 2018 se celebró un seminario sobre paradigmas en la negociación, por AB Group, y hasta 12 grupos de trabajo, en los que participaron 167 personas, sobre omnicanalidad, KAM, Trade Marketing, dirección comercial, RR HH, Supply Chain y Exportación. De cara a 2019, se volverán a repetir estos grupos de trabajo, añadiendo un tema nuevo: la dirección general y financiera. También se ha incorporado una nueva normativa para mejorar la organización de los grupos de trabajo, como la limitación a 15 personas las participantes por grupo, o inscripciones no susceptibles de devolución. El líder y el grupo de trabajo serán quienes elegirán al próximo líder, temática y ponente.

El Comité de Nuevas Tecnologías estuvo representado por Íñigo García. “Desde Afeb os queremos animar en esta nueva ola digital que a todos nos genera dolores de cabeza por ignorancia o por expectativas”. García explicó que el canal de Youtube ‘El rincón del bricolaje’ lleva más de 3,5 millones de visionados y más de 10.000 suscriptores, y que está abierto a todos los asociados a subir sus vídeos. El pasado año nació ‘Mi Hogar Mejor’, subvencionado por Afeb, por lo que “tiene un coste mucho menor al que os costaría a vosotros”. En la primera edición han participado 43 asociados y han conseguido más de 6 millos de visualizaciones. Otra actividad interesante fue el seminario Isdi Fundations, “una visión de cuáles son las oportunidades reales en el ámbito digital”, con 27 participantes, y un taller de transformación digital, con una valoración muy alta en las encuestas de satisfacción. Para 2019, se celebrará la segunda edición de ‘Mi Hogar Mejor’, que se complementará además con el primer taller de MHM con marcas e influencers en Barcelona el 24 de abril. También se celebrarán más sesiones del taller de transformación digital, el seminario Isdi Experts y la segunda edición del Isdi Fundations.

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Juan Pedro Resino, Country Manager de Wolfcraft España, compartió su experiencia en el seminario Isdi Fundations.

Después Juan Pedro Resino, Country Manager de Wolfcraft España, quiso compartir su testimonio sobre el seminario Isdi Foundations, al que se apuntó con el objetivo de saber qué necesitaba su empresa en cuanto a digitalización. Tras el curso, “al menos tenía un plan y podía comenzar el camino”. Su empresa contrató a un responsable online que combinara los intereses B2C y B2B de la empresa. “A los que tenéis dudas sobre cómo actuar, os invito a aceptar el reto de Isdi Foundations”, concluyó Resino.

Segunda edición de ‘Mi Hogar Mejor’

Marta Pérez, responsable de ‘Mi Hogar Mejor’, presentó la segunda edición de este proyecto de marketing de influencers del sector del bricolaje, esto es, la recomendación de los productos a través de estos influencers. El 72% de consumidores siguen a influencers por sus recomendaciones, “un alto valor de visibilidad que seguramente las empresas por su propio canal corporativo no podrían conseguir”. También se denota un alto porcentaje de engagement, porque a los usuarios les gusta cómo los influencers presentan estos productos, básicamente con el formato del tutorial que enseña el paso a paso con usos y consejos de aplicación de forma más natural y cercana. El 87% de las marcas están satisfechas con las acciones realizadas con influencers porque hay “resultados medibles y reales”.

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Marta Pérez, responsable de 'Mi Hogar Mejor', presentó la segunda edición del proyecto.

Este primer año, el proyecto ha conseguido más de 6 millones de visualizaciones. En cuanto a resultados cualitativos, en los tutoriales colgados en YouTube se pueden comprobar los comentarios de los usuarios, que preguntan directamente por los enlaces de las referencias que se dan, cómo y dónde comprarlos, etc.

Para la segunda edición de ‘Mi Hogar Mejor’ se han introducido mejoras después de consultarlos con las marcas y los influencers participantes con una encuesta de satisfacción. Habrá mayor pluralidad, porque participarán 43 marcas en total, 9 de las cuales no lo habían hecho en la primera edición. Se han añadido 9 influencers nuevos, llegando a un total de 17 perfiles profesionales diferentes. Asimismo, se dará mayor protagonismo a las marcas, limitando a un máximo de 3 marcas participantes en cada proyecto. También se aumentará la eficacia del proyecto, haciendo más sencillo el formulario de inscripción para las marcas y la definición de los proyectos. Además, será más eficiente la entrega de los materiales a los influencers y la logística de los envíos.

Otro de los puntos destacados en las encuestas de satisfacción es la demanda de más información del proyecto. Esto se resolverá enviando informes más personalizados a las marcas con enlaces concretos de su difusión y los alcances de los proyectos. Se introducirán los concursos de MHM en las redes sociales, cuyas primeras experiencias “están funcionando muy bien como reclamo por parte de los influencers, porque para ellos es muy importante cuidar de sus comunidades y darles premios”, pero también es interesante para las marcas, porque con un concurso se exhibe más la marca y consigue más seguidores en las redes. Marta Pérez además destacó las colaboraciones regulares con la prensa con publicaciones de notas de prensa, o entrevistas a los influencers, como es el caso de Interempresas. Esto enlaza con una mayor promoción en redes sociales para aumentar el alcance del público objetivo y la presencia en ferias y eventos del sector, con talleres con los influencers, mesas redondas, conferencias, etc.

Actualmente, las marcas confirmadas ya tienen sus propuestas para proyectos y las marcas interesadas o que no conocían este proyecto, todavía puedes unirse a esta segunda edición de ‘Mi Hogar Mejor’. “El objetivo final de ‘Mi Hogar Mejor’ no es otro que dotar a los usuarios de las herramientas e ideas para que hagan de sus casas un hogar mejor”.

Informe de Coyuntura Económica

Olga Fuertes, vocal del Comité de Economía, presentó el Informe de Coyuntura Económica. Fuertes empezó introduciendo la situación económica global, caracterizada por una ralentización de la economía durante 2018, con la consecuente corrección a la baja de todas las previsiones. En cuento a la economía española, ésta ha frenado su crecimiento contagiada por el mal comportamiento de la economía europea, posponiendo el incremento de los tipos de interés debido a las amenazas de recesión. La incertidumbre política en Europa tampoco ayuda, con factores como el Brexit o los conflictos en Francia. A pesar de ello, parece que el mercado de la vivienda llegó en 2018 a cifras récord en España, y el paro también descendió. Igualmente, los agentes económicos anticipan una recesión en Europa que provoca una situación de mayor pesimismo en España.

Para confeccionar el Informe de Coyuntura, Afeb recibió los datos de 62 de sus asociados. En cuanto a crecimiento empresarial en 2018, un 22% de los encuestados decrecieron este año respecto al 10% del pasado. El segundo dato a remarcar es que las empresas que dicen crecer, crecen de una forma más conservadora. “El 32% de los que han contestado están creciendo entre un 0 y un 5%, mientras que el año pasado había más empresas que estaban creciendo por encima del 5%”, explicó Fuertes. Ante la pregunta ‘¿Cuánto espera crecer tu empresa en 2019?’, las respuestas son más positivas. Ninguna empresa espera decrecer este año, pero “sí que hay un 20% de las empresas versus un 30% del año pasado que esperan crecer de una forma más modesta”, del 0 a 5%.

En cuanto a los canales que más han crecido, el canal tradicional sigue siendo el que más crece, el canal moderno pierde peso en el total, “lógico después de un año de muchos cambios dentro de este canal”, perdiendo 11 puntos respecto a los datos del pasado año. Y según los datos, la venta online es el canal que más gana en puntos si se compara con el año pasado. Ante la pregunta ‘¿Qué canal ha tenido más peso en 2018?’, pero fijándose en el importe, los datos señalan un incremento del peso del online respecto a las cifras anteriores en más de un 5%, pero sin embargo decrece el peso del canal moderno.

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Olga Fuertes, vocal del Comité de Economía, presentó el Informe de Coyuntura Económica durante la Asamblea.

Fijándose en la exportación, hay más empresas que no exportan respecto al año pasado, sin embargo, crece el número de asociados que exporta más del 30%.

Respondiendo la pregunta ‘¿Qué porcentaje sobre las ventas de tu empresa representa el canal online?’ (tanto en pure players o venta directa del fabricante), decrece el número de empresas que no venden online y crecen las empresas cuyo canal online representa más del 10%. Siguiendo en ventas online, más de 65% han crecido en este canal, “sin embargo, hay menos empresas que han crecido más de un 20%”. El 66,1% de los encuestados señaló plantearse vender online en 2019 frente al 33,9% que no lo hace.

Las cifras indican una mejoría en cuanto al plazo medio de cobro, aumentando los plazos de 61 a 80 días y bajando de los 81 a 100 días. “Quizás, la única buena noticia de haber perdido alguno de los players es que estamos cobrando antes o el mix de cuando estamos cobrando es inferior”, explicó Olga Fuertes. En cuanto al índice de la devolución de mercancías, se produce un incremento en el rango ‘Más del 2%’, y “gran parte de la explicación viene por la fusión de Aki y Leroy Merlin por la que se están produciendo importantes devoluciones”. En referencia al porcentaje de impagados irrecuperables, los valores de un año versus otro no se han movido mucho.

Para finalizar su intervención, Fuertes se hizo eco del informe conjunto entre Afeb y Aecoc respecto a los índices de crecimiento, tanto en distribuidores como en fabricantes. En el último cuatrimestre del 2018, y en cuanto a fabricantes, el canal especializado creció un 9,31%, el tradicional un 6,64% y el generalista un 14,46%. Como resumen del año 2018, el canal especializado creció un 3,88%, el tradicional un 6,64% y el generalista un 2,2%, con un total de índice de crecimiento al año de 6,72%.

En cuanto a distribuidores, los datos de crecimiento del último cuatrimestre de 2018 son del 6,95% para el canal especializado, 10,99% para el tradicional, con un total del 8,77%. Las cifras totales del año serían 4,73% para el canal especializado y el 4,83% el tradicional, con un índice de crecimiento total para el año del 4,77%. “Si hacemos el cruce de las cifras, vemos que los datos no cuadran bien porque hay variación de las empresas que responden, pero la tendencia y el dato global se asemeja bastante”, concluyó Olga Fuertes.

El primer foro de muchos

Íñigo García actuó como moderador de este primer debate organizado por Afeb. “¿Por qué este debate? Pues porque el e-commerce ha irrumpido en el mercado casi sin avisar. Nos pilló a todos con el pie cambiado. Son actores que cambian la forma de trabajar y que nos obliga a adaptarnos. Pero esto debemos verlo como una gran oportunidad y es lo que nos gustaría compartir hoy y aquí”. García remarcó que este era el primer debate sobre el e-commerce pero no el único que Afeb iba a organizar, con lo cual, los temas tratados en esa primera edición no abarcaban todo el universo del comercio electrónico. Los temas elegidos fueron los datos, la logística y el pure player Amazon.

El director ejecutivo de RaízFerretera, Armando Orihuela fue el encargado de hablar de la parte dedicada a los datos. Orihuela explicó que los fabricantes tienen en su haber muchos datos, y que deben mandar la información a los distribuidores. “El problema es que los distribuidores dan servicio a centenares de fabricantes, cada uno con su manera de hacer las cosas”, que deriva a un “caos de información” en todos los sentidos. “La solución a esto son las plataformas desde la que intercomunicarse más fácilmente”. La atomización del sector hace necesario una prestación de servicio de conectividad entre fabricantes y distribuidores.

A partir de aquí, la competencia será feroz en todos los aspectos. Orihuela señaló también que las decisiones de compra se seguirán haciendo en las tiendas físicas pero que antes el cliente lo mirará en Internet para informarse. Hasta el 80% de los clientes que visitan la web de Leroy Merlin, por ejemplo, después van a la tienda a comprar. Entonces, para estar bien posicionados hacen falta datos, imágenes, vídeos, es decir, un contenido lo más rico posible y dar mayor visibilidad. Por ello, “la prioridad número 1 es que tengáis contenido. Sin contenido que mostrar, no hay nada que hacer”. Este contenido debe estar ordenado, bien clasificado, con imágenes, vídeos, documentos… Todo ello se consigue con el ‘PIM’, el ‘Product Information Management’, una herramienta de gestión de datos de productos que sirve para darle forma a este contenido. “Cuando compréis un PIM os darán una caja vacía. Vosotros tendréis que decidir cómo poner los cajones para tener la información y pensar cómo guardar las cosas”. Por último, este tipo de dato debe estar disponible y visible, porque “lo que no se conoce no existe”.

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Primer debate sobre e-commerce. De izq. a dcha.: Armando Orihuela, Darío Alonso, Carlos Martín e Íñigo García.

El aspecto logístico del e-commerce lo abordó Darío Alonso, director general de E-Logistic AB y uno de los ideólogos del término 'e-supplier’. “Más allá de ser productores, todos formamos parte de la cadena de suministro. Nos preocupa la cadena porque su fuerza es el eslabón más débil. Luego, si no nos ayudamos, no conseguimos nada. Es como una carrera de relevos donde es imprescindible sincronizarnos y es importantísimo cómo nos pasamos el testigo”. Para ello, lo primero es estructurarse, tener los datos electrónicamente organizados. Y para ser e-supplier se necesitan tres requisitos, según Alonso. El primero es la filosofía. “para mí lo más importante es creer que hay que ser e-supplier”, querer intensificar la eficiencia de una cadena de suministro “es la mejor manera de defender nuestras marcas”. El segundo requisito es la digitalización: “Hoy, lo que no tienes en una base de datos organizada no sirve”. La digitalización debe ser la de contenido, pero también una digitalización logística que especifique los parámetros logísticos: “Hay que digitalizar la información antes de vender, —pesos, disponibilidad de stock, etc.—; pero luego hay una digitalización posventa”. Estos datos deben informar el día de salida y llegada de un paquete, dónde está en todo momento, cómo puede contactar con el responsable del envío, etc., “porque esta es la manera que tengamos credibilidad la cadena de suministros”. El último requisito es la automatización. “Cuando las tareas son repetitivas hay que automatizarlas y así es mucho más fácil clonar el sistema, y es muy fácil si está bien hecha la base”.

A partir de aquí, Darío Alonso presentó su propuesta de e-supplier desde el punto de vista de flujos. Los fabricantes deben dar sus datos a un distribuidor a través de una o varias plataformas. Esta información debe estar simplemente estructurada y estandarizada, que es la manera que se actualice automáticamente. El siguiente paso es lo que Alonso definió como ‘e-logistic’, alineando las bases de datos con el contenido de un envío, y automáticamente pasar esta información a la página web, con lo que el usuario tendrá disponibles los datos no solo del producto sino también de cómo lo puede comprar. Y, evidentemente, después de realizar la compra, también hay que seguir mandando datos sobre el envío de esta mercancía.

Carlos Martín, director general de WD-40, fue el encargado de conducir el bloque dedicado a Amazon. Ante la pregunta ‘¿Hay que estar en Amazon?’, Martín contestó que “no hay que estar, sino que ya estamos en Amazon, sin querer, pero estamos de una forma o de otra”. Y puestos a estar, “hay que estar bien”, porque a menudo los fabricantes encuentran sus productos con los datos mal o fotografías de baja resolución que comparte un tercero. Otro factor por apostar por Amazon es la cifra de negocio, ya que “el consumidor quiere que estés”. Un motivo más es el ‘long tail’, con el que Amazon, además de dar disponibilidad universal e inmediata de un producto, permite ofrecer muchos productos con bajo volumen de ventas o venta muy especializada. Y un último motivo, y uno de los más importantes, es que permite “hacer marca”. Amazon encuentra contenidos, precios, etc., como si de un “Google de productos” se tratara, ya que muchos clientes usan Amazon como buscador. A esto hay que añadir, según contó Carlos Martín, el contenido extra y gratuito que dan los comentarios de los usuarios en cada producto. Además, abre infinidad de posibilidades de hacer marketing gracias a las herramientas que proporciona el Marketplace.

Pero estar en Amazon no es fácil, es bastante complejo, no está exento de problemas y hay que dedicarle muchos recursos, según Martín. En cuanto a precios, “Amazon hace transparentes las incoherencias que tenemos los fabricantes, porque se está a un ‘clic’ de ver tus precios en otras partes”, cosa que hay que solucionar. Hay que sumar, además, las amenazas de la distribución, que, aunque “cada vez son menos”, obliga a tomar decisiones estratégicas y complicadas a los fabricantes. Y en cuanto a las críticas, si los buenos comentarios son marketing gratuito para la empresa, las malas ‘reviews’ pueden perjudicar mucho, así como los piratas o ‘pijama mamas’, que venden fraudulentamente productos. Otro punto conflictivo es que en el momento que se traspasa toda la información, Amazon ya dispone todos los datos de una marca.

“Estar en Amazon no es fácil, es una decisión estratégica de la empresa que implica no solo el supply chain sino un cambio de mentalidad, pero hay que estar bien y cuanto antes mejor”, concluyó Carlos Martín.

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