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Píldoras de marketing

Sin posicionamiento no hay marca que resista

Carmen Orús25/02/2019
Si una marca no ofrece nada diferente o no se percibe como distinta, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla entre otras. Otra certeza es que si una firma no cumple con los beneficios que transmite en su posicionamiento, su trayectoria será muy corta.
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1.

El posicionamiento otorga a la marca una imagen propia en la mente del consumidor. Se construye a través de la comunicación de atributos y beneficios distintivos dirigidos certeramente a un target (mercado objetivo) seleccionado en función de sus intereses de compra.

2. Definición del mercado objetivo

Sólo conociendo al target se puede lograr un posicionamiento efectivo. Para lograrlo hay que echar mano a estudios de mercado y, en el caso de que la marca ya tenga una trayectoria, recopilar las opiniones del equipo comercial y de los propios clientes. Conocer en profundidad qué perciben como positivo y como negativo en relación con la marca y sus servicios.

3. La competencia

Es esencial conocer quiénes son los competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento. Analizar cómo son percibidas las marcas de la competencia por el target, en muchos casos coincidente con el de la marca que quieres posicionar. Hay que comparar las ventajas y atributos de otras marcas para discernir cómo diferenciar la nuestra.

4.

A partir de la información obtenida se elabora la estrategia de posicionamiento. Si tus productos en sí tienen cualidades diferenciadoras, el posicionamiento se basará en la ventaja de la diferencia, sin duda alguna, el concepto con más posibilidades.

Puede que tu marca tenga atributos como antigüedad, historia, respeto por el medioambiente (procesos de producción ecológicos) demostrable con certificaciones, o quizás se la conozca por su labor social (requiere de unos consumidores conscientes de que con su compra contribuyen a buenas causas). Un posible posicionamiento es basarse en uno de estos atributos, sólo en uno.

Si un segmento del mercado demanda precios muy competitivos y estás en condiciones de ofrecerlos con tus productos, asocia tu marca a los mejores precios.

5. Cuando no hay diferencias

No hay que tirar la toalla. Hay que echar mano a la imaginación y crear una diferencia, por mínima que sea, u ofrecer un servicio que tu target agradezca.

Entre los dentífricos, detergentes o desodorantes, por ejemplo, a menudo las diferencias no son decisivas. Sin embargo, se posicionan de muy distinta manera.

En el caso de que tengas un muy buen producto y bastantes recursos disponibles, puedes encauzar tu estrategia por los mismos cauces por los que discurren tus mejores competidores.

Otra forma de posicionarse es a la contra. Como Coca Cola y Pepsi (‘El desafío Pepsi’).

Apoyándote en una cualidad de tus productos, retar a la comparación es una posibilidad.

6. ¿Éxito o fracaso?

Posicionarse no es sencillo y hacen falta recursos, ya que no hay estrategia de posicionamiento que no requiera de una estrategia de comunicación.

Es bueno marcarse objetivos ambiciosos, como ser el mejor dentro de nuestra categoría y para nuestro target. No hay que olvidar que no podemos dirigirnos a todo el mundo. La eficacia se consigue seccionando, dando con el grupo exacto que pueda valorar nuestros productos, aunque este segmento sea pequeño.

Si el consumidor llega a percibir tu marca tal y como la has posicionado será un éxito. Y no lograrlo, puede ser un fracaso.

7. Lo que no debe hacerse

Sobrevalorar tus productos. Esto quiere decir que te diriges a un target que no es el tuyo. Significa el fracaso.

Comunicar varios beneficios o atributos a la vez. Es una forma muy difundida de crear confusión. El posicionamiento y su posterior comunicación deben tener sus raíces en un solo concepto, de esta manera se percibe claramente. Si conseguimos atraer la atención de nuestro target, ya llegará el momento de suministrarle más información sobre nuestros productos a través de acciones muy diversas.