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La Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios celebró su XII Congreso en Barcelona

‘Sinapsis Anceco’ o cómo transformar digitalmente las centrales de compra

Laia Banús30/11/2018
La sinapsis o el espacio activo entre neuronas donde suceden cosas que transforman ideas era el leitmotiv elegido por Anceco para centrar su décimo segundo congreso. Y es que las centrales de compra —CCS— no son inmunes a la transformación digital o los grandes cambios que está experimentando el mercado y la distribución: el nuevo modelo económico, la evolución de los hábitos de consumo, la digitalización como la posibilidad para la empresa de mejorar su competitividad… “El momento que nos ha tocado vivir nos demanda máxima atención” sentenció Jordi Costa, presidente de Anceco, en su intervención, como demostraron todas las ponencias del congreso.
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El peculiar espacio Esfèric, situado en plena montaña de Montjuïc de Barcelona, acogió el XII Congreso de Anceco.

El presidente de la asociación centró su presentación en el valor de las personas como el motor de las empresas que conforman Anceco. “Somos las personas las que ideamos los métodos y los procesos y las que nos hacen progresar. Poniendo el foco en las personas, en nuestros equipos, en nuestros clientes y proveedores, nuestras familias y entorno, debemos tomar decisiones que generen confianza y que sean sostenibles en el tiempo. La tecnología representa hoy una herramienta indispensable para nuestras empresas. Quería iniciar este congreso con una llamada a no perder nuestros valores humanos ni olvidar la esencia del ser en un mundo cada vez más tecnológico. Aprendamos a usar estas tecnologías para llegar a nuestros objetivos”, dijo Jordi Costa.

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Jordi Costa, presidente de Anceco.

Tras Costa, intervino Montserrat Vilalta directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya, institución colaboradora en la organización del congreso. Vilalta quiso felicitar a Anceco por su décimo segundo Congreso, pero también por el 20º aniversario de la entidad, nacida en 1998. “En estos 20 años habéis hecho muy buen trabajo y habéis llegado en un estado envidiable de buena salud y desde las instituciones debemos agradecer que organizaciones como la vuestra celebren jornadas como las de hoy para que las empresas sean más competitivas”, celebró la directora general. Vilalta también constató que desde 2010, las personas, y por ende también las empresas, estamos viviendo cambios disruptivos de gran impacto. “La pregunta es cómo nos adaptamos a este cambio y sobre todo cómo captamos la oportunidad como herramientas para desarrollar nuestro negocio y nuestros valores en los negocios” explicó. Por ello, las centrales de compra “nacidas con la vocación de crear economías de escala y concentrar servicios” dan ejemplo con la creación de alianzas “idóneas para ayudar a afrontar estos procesos rápidos de cambio constante. Y es que la trasmisión de información, de conocimiento y nuevas posibilidades en las centrales de compra es una herramienta de valor incalculable por la flexibilidad que otorga a sus asociados”, señaló Vilalta.

La directora general de Comerç quiso finalizar su intervención felicitando de nuevo a los miembros de Anceco, “una asociación que aglutina 31.000 puntos de venta con la capacidad de maniobra de 55 socios es sin duda un gran valor de nuestro tejido empresarial, así que muchas gracias por vuestro trabajo”.

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Montserrat Vilalta, directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya.

A un paso de serlo todo

Álvaro Otal, gerente de Anceco, tituló su presentación ‘A un paso de serlo todo’, fórmula que usó a lo largo de la ponencia. Otal hizo partícipes a los asistentes de las cifras de las CCS asociadas, correspondientes al 2017. Así, la facturación de las centrales de compras superó los 89.000 millones de euros, es decir, “nuestras organizaciones aportan el 8% del PIB nacional y representan casi el 10% de las empresas en España y el 4% de la población activa” explicó el gerente de Anceco.

Además, las centrales de compra, explicó Álvaro Otal, han evolucionado su modelo: “A lo largo de los años, de unas primitivas estructuras focalizadas en la compra compuestas por un grupo de empresarios visionarios que intuyeron que la llegada de grandes operadores en su sector suponía una seria amenaza, decidieron unir sus esfuerzos y hasta hoy, nuestras centrales han ido transitando por un proceso evolutivo que les ha ayudado a adaptarse a cada momento”. En la actualidad, numerosas centrales de compra han emprendido proyectos de transformación, integrando la digitalización como motor de estos cambios, o abriendo su campo de acción fuera del país, a través de alianzas que dotan de una mayor dimensión a sus organizaciones. “En otros casos, esta voluntad de cooperación os ha llevado a fusionaros con otras centrales del sector o concentraciones sinérgicas, creando organizaciones mucho más grandes y poderosas e incluso algunas habéis puesto en práctica interesantes experiencias de verticalización, consiguiendo importantes crecimientos de margen de rotación para vuestros asociados. Las centrales de compras estamos vivas, tenemos presente y tenemos futuro, es decir, estamos a un paso de serlo todo”, sentenció Otal.

De este modo, en 2017 las centrales crecieron de media un 6,8%, mientras que el PIB lo hacía en un 3,1% y el comercio minorista únicamente un 1,4%. Las previsiones de crecimiento no se quedan atrás y son de un significativo crecimiento que contrasta con el estancamiento de algunos ‘gigantes’ y ‘category killers’.

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Álvaro Otal, gerente de Anceco, durante su intervención.

“En efecto, unidos somos un pez gordo de la economía española y sin embargo nuestra administración desconoce nuestro modelo organizativo y de negocio y algunos operadores nos consideran todavía organizaciones anacrónicas”. De este modo explicó Otal la reciente aprobación por parte del Parlamento Europeo de las enmiendas presentadas por la Comisión de Agricultura durante el debate de la propuesta sobre prácticas comerciales desleales. “Una de ellas, concretamente la 360, prohíbe específicamente nuestro modelo de negocio que se caracteriza por la cooperación de empresas independientes en áreas como la compra conjunta de bienes y servicios”. Este hecho contrasta con que, años antes, el mismo parlamento elaborase un informe en el que reconocían el papel fundamental de las CCS para la competitividad del comercio independiente, solicitaba a los Estados Miembro promover las uniones de minoristas independientes que se benefician de una asistencia mutua y de determinadas economías de escala mientras mantienen una independencia plena.

Por otra parte, la Agencia Tributaria “está sometiendo a un verdadero proceso inquisitorial a algunos de nuestros socios y otros tenéis serios problemas para justificar el resultado final del ejercicio en el momento que solicitáis financiación para algún proyecto”, explicó Álvaro Otal. Por todo ello, durante 2018 Anceco ha intensificado los encuentros con numerosas administraciones para reclamar el reconocimiento de su modelo organizativo y de negocio “con el fin de acabar con los agravios comparativos con otro tipo de organizaciones y el desconocimiento de nuestro modelo por parte de la propia Administración y las entidades bancarias”, en palabras de Álvaro.

Y con la convicción que “solo evolucionando y cambiando podremos continuar siendo una organización de futuro”, en la pasada Asamblea General de Anceco (junio de 2018) sus asociados aprobaron el cambio de nombre de Anceco, pasando a llamarse Asociación Nacional de Centrales y Comercio Organizado. “Conservamos el mismo acrónimo e identidad, no obstante, nuestro nombre cambia, abriéndonos a la exploración y nos amplía el campo, buscando que nuestra organización se convierta en el punto de encuentro de las diversas formas en las que las pymes independientes se organizan para competir cooperando. Y eso también es estar a un paso de serlo todo”, sentenció el gerente de Anceco.

Y, ¿cómo hacer frente a los nuevos retos? “Para ser organizaciones de futuro y seguir siendo competitivos creciendo de manera rentable en un contexto de turbulencia y de irrupción crecientes, desde Anceco consideramos que las centrales deberán ser valientes, recordar el pasado para saber de dónde vienen, pero no dejar que este mismo pasado les limite el futuro. Deberán ser innovadoras para potenciar la competitividad en el mercado agregando valor mediante el desarrollo de la mejora de productos y la mejora de negocios. Deberán ser disciplinadas para realizar una estrategia que encauce la organización de Anceco. Deberán ser flexibles para reajustar las oportunidades. También deberán involucrar la organización en su conjunto para facilitar el logro de los objetivos y minimizar los esfuerzos que conlleva implementar cambios en los sistemas y procesos de trabajo. Y en cuanto a Anceco, para ser una organización influyente, deberemos ser una organización más fuerte, más plural, más rica”, concluyó Álvaro Otal, Para ello, se deberán potenciar los contactos con la Administración y contar no solo con vuestro apoyo sino también con vuestra presencia. Debemos poseer también una visión colectiva que cuente no solo con la aprobación de los socios, sino sobre todo con su participación. Debemos estar comprometidos, porque esta es la característica esencial que nos distingue los equipos de los grupos. Y deberemos estar implicados porque esta implicación se traduce en una aportación rica y plural en nuestra organización”.

Álvaro Otal: “Las centrales de compras estamos vivas, tenemos presente y tenemos futuro, es decir, estamos a un paso de serlo todo”

El viaje de la transformación digital de los negocios

Los ponentes, todos destacados en sus respectivas áreas, fueron desgranando uno a uno su visión sobre la transformación digital de las empresas y los nuevos modelos empresariales y de mercado.

En este sentido, Xavier Sala i Martin, catedrático de la Universidad de Columbia (entre otros muchos títulos) y especialista en crecimiento económico, analizó la nueva economía y cómo el futuro del modelo económico puede afectar a las empresas, especialmente a las CCS. Sala i Martin puso ejemplos históricos de cómo los diversos sectores económicos han sufrido transformaciones, cosa que no ha supuesto jamás la desaparición del empleo. A pesar de que, en la actualidad, los puestos de trabajo que son sustituidos por máquinas “son educados, es decir, son personas de alta clasificación”, el catedrático vaticina que siempre acaban apareciendo nuevos sectores y nuevos puestos de trabajo que ocupar. Eso sí, las empresas deben reaccionar. ¿Y cómo deben hacerlo? Sala i Martin explicó las directrices que se deberían seguir, mostrando ejemplos reales de empresas que triunfaron o fracasaron ante el reto de la innovación. Por ejemplo, las empresas deben “abrazar el cambio” con flexibilidad y apertura de miras. Además, deben observar todos los sectores, no solo el suyo, porque “nunca sabes de dónde va a surgir la oportunidad”, y cuestionar todos los aspectos de su negocio, incluso los más asentados y solventes. Todo esto conlleva la adaptación a las nuevas reglas o la extinción del negocio. Una de estas reglas es jamás descartar la cooperación con otras empresas o también lo que el profesor Sala i Martin llamó la “experimentación equilibrada”, innovar per sin “lanzarse de cabeza”, explicó el catedrático. “El gran enemigo del cambio y la innovación es la propia empresa. No hacer nada, nunca es la solución, aunque seas el líder mundial de tu sector”. El mejor ejemplo fue la empresa Nokia, que aun teniendo en sus manos la tecnología de telefonía inteligente no la quiso implementar, y en la actualidad prácticamente ha desaparecido. “La innovación no es lo que inventas sino lo que implementas”, sentenció.

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Intervención del profesor Xavier Sala i Martin en el XII Congreso Anceco.

El siguiente a intervenir fue José Andrés Cardiel, General Manager en Taktic Business & Technology, consultora que ayuda y acompaña a las empresas en su proceso de transformación digital y que ha colaborado con numerosas centrales de compra, cadenas de retail y fabricantes desarrollando proyectos innovadores integrando siempre el enfoque de negocio con el tecnológico. Desde la experiencia, Cardiel abordó su presentación sobre la transformación digital hablado primero de la ‘transformación’ y después de lo ‘digital’.

Sobre la transformación, Cardiel explicó que “para que una implantación de la tecnología sea totalmente efectiva es necesario realizar adaptaciones y modificaciones previas que maximicen los resultados”. En el caso de las centrales de compra, por ejemplo, se debe incrementar el valor en toda la cadena de suministro, esta es: proveedor, central de compra, distribuidor, tienda y, finalmente, consumidor. En la actualidad, existen varias barreras en esta cadena que interrumpen la comunicación, especialmente entre la central de compras y el distribuidor, una mayor entre el distribuidor y la tienda, y la mayor de todas, entre la tienda y el consumidor. Esto supone que solo hay comunicación directa entre el proveedor y las CCS, y que éstas no saben nada acerca de sus consumidores. El proveedor es el único que está sacando provecho de esta situación en varios sectores, contactando directamente con sus consumidores desde las redes sociales.

En este sentido, las centrales de compra y servicios muestran varios comportamientos que frenan su transformación digital. José Andrés Cardiel las enumeró. Primero está el ‘yoísmo’, es decir, un exceso de ego que puede conllevar decisiones empresariales erróneas. En segundo lugar, la ‘toma de indecisiones’, esto es, “el riesgo de tomar una decisión equivocada es preferible al terror de la indecisión, porque si no decidimos, no avanzamos”, explicó el ponente. Después las personas que forman parte de la organización que presentan “desconfianza y desmotivación si no saben hacia dónde va su empresa y si no están formadas digitalmente”. En cuanto a recursos, “si quiere ser competitiva, la empresa debe desprenderse de ‘mochilas’ y si no invierte no tendrá ganancias”. Por último, Cardiel habló de la ‘no-información’ porque la información es fundamental en la cadena de valor.

“La transformación digital —explicó Cardiel— es un viaje de planificación estratégica, cambio cultural y organizativo impulsado y ayudado por la tecnología para redefinir la propuesta de valor de las empresas a sus clientes”. Por ello, las empresas deben empezar a pensar en digital e invertir en formación a las personas sobre nuevas tecnologías. La transformación digital de debe integrar en el propio modelo de negocio como tal, pensando no cómo afectarán los cambios tecnológicos a este modelo actual sino cómo lo harán en escenarios futuros. Todo ello situando al cliente como el centro de la estrategia empresarial: Pensar cómo se quiere que sea su experiencia (‘customer experience’, conectar (‘customer engagement’ y asegurarse de que se cumple (‘customer journey’).

Tecnologías disruptivas para transformar el negocio

Una visión totalmente diferente de lo que supone la adopción de la digitalidad en un negocio fue la que dio Ricardo Lop, fundador de Aceros de Hispania, plataforma de venta online especializada en navajas, cuchillos y espadas, entre muchas otras cosas. Agricultor y panadero de Castelserás, un pueblo de Teruel, Ricardo no había tocado un ordenador hasta 1998. Hoy vende cuchillos en más de 100 países y factura casi un millón de euros.

Bajo la premisa que “todo se puede vender por Internet”, Lop dio varios consejos a los profesionales presentes, como por ejemplo el buen trato hacia el proveedor: “Al proveedor hay que tratarle tan bien como al cliente porque es una pata más del negocio”, señalando que hay que pagarle “siempre y puntual”. Sobre el éxito de su página, Lop lo explica por la usabilidad de la misma y la “facilidad para pasar por caja”, refiriéndose a la facilidad para comprar en la misma. Además, siempre ha procurado que la logística no fuera un problema, aun siendo una mercancía complicada —armas, entre otras cosas— y recibir pedidos desde los más recónditos lugares del mundo.

Otro factor diferenciador del negocio de Ricardo Lop es que aboga por lo que él llama “marketing de guerrilla”, fórmulas ingeniosas para promocionarse sin gastar mucho dinero.

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Ricardo Lop durante su ponencia en el Congreso de Anceco.

Tras el almuerzo compartido por los asistentes, tomó la palabra Jaime de Jaraíz, presidente de LG España y único directivo no coreano que preside una de las filiales de la compañía asiática en el mundo. El ponente hizo hincapié en los retos a los que tiene que hacer frente el sector retail, cuya evolución es constante y a la que es necesario adaptarse. “Desde 2015 nuestros clientes son digitales”, afirmó de Jaraíz, que además explicó que la gente usa más de 4 horas de su tiempo viendo pantallas y que el 60% de su tiempo en vigilia está delante o cerca de una pantalla.

Por ello, el uso de la pantalla es esencial, ya que el usuario se siente informado con mayor precisión y el uso de las pantallas en los establecimientos comerciales mejoran la experiencia del usuario. “El futuro de las pantallas es la tecnología OLED”, explicó el presidente de LG España. A diferencia de las LED, las OLED no incluyen metales ni semiconductores y se crean a partir de materiales orgánicos. Gracias a su enorme contraste plástico, los OLED producen en sus pantallas imágenes únicas y muy nítidas. Otras ventajas son un mayor brillo en el color, mayor eficiencia y velocidad de conmutación, y más rapidez que el LED. Estas pantallas, más finas que una tarjeta de crédito, son una herramienta publicitaria en el punto de venta con mucho potencial. “La solución y salvación del retail serán las ofertas personalizadas con el reconocimiento del usuario. La cercanía al consumidor tiene más valor hoy que nunca”.

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Jaime de Jaraíz, presidente de LG España.

Cerró la jornada Silvia Leal, conferenciante experta en innovación, tecnología y transformación digital, que compartió datos alarmantes: 4 de cada 10 empresas van a desaparecer si no adoptan alguna estrategia de transformación digital, a la cual el 45% no le está haciendo caso. Ahora, el 10% de los trabajos los realizan robots; en los próximos años serán el 45%. Además, 1,8 millones de empleos desaparecerán, pero la nueva industria generará 2,3 millones de empleos, por lo que el saldo resultará positivo. Conclusión: “Todos debemos sumarnos a la transformación digital”, sentenció Leal.

La conferenciante desgranó una por una las nuevas tecnologías que el mundo empresarial puede adoptar, a pesar de tener origen militar unas o origen en la ciencia ficción, otras. Por ejemplo, tecnologías como la realidad virtual o aumentada, de origen militar, cambiarán el mundo del marketing. Aunque no son tecnologías nuevas, sí que ahora se han democratizado y las empresas tienen libre acceso a ellas. Otra técnica militar con un gran potencial en la forma de vender es la gamificación o la aplicación del juego en el marketing. Otras tecnologías, vistas ya hace años en la literatura de ficción, como el Internet de las Cosas, la ubicuidad, la inteligencia artificial o la robótica, son, según Silvia Leal, claramente explorables en todos los negocios.

CCS premiadas por sus 25 y 10 años de actividad

En el transcurso del Congreso, tuvo lugar la entrega de un galardón, a las CCS asociadas a Anceco que durante el presente año han cumplido 25 y 10 años de actividad.

Las CCS premiadas por sus 25 años fueron:

Las CCS premiadas por sus 10 años de actividad fueron:

Cobber Iberia recogió el premio Alicia Rodríguez, responsable de marketing

Grupo Zenko, cuyo premio recogieron Mercè Pey, socia de la central y Antònia Fernández, gerente

Disertus recogió Francesc Costa, fundador de la central

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La directora general de Cecofersa, Cristina Menéndez, recibió el galardón por los 25 años de trayectoria.

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