Responsabilidad Social Corporativa y valor de marca, las claves del éxito

Tendencias de futuro en el sector del bricolaje y la ferretería

Nina Jareño07/10/2014

La octava edición de la Feria Internacional del Bricolaje, Eurobrico 2014, ha sentado las bases del futuro del sector del bricolaje, la ferretería y la decoración. Leroy Merlin, Yudigar y el Laboratorio Europeo de Tecnologías Inmersivas ofrecieron una radiografía general del mercado español y explicaron qué debe hacer una empresa ferretera y cómo debe evolucionar si quiere mantenerse en un entorno tan competitivo como el actual.

El sector de la ferretería y el bricolaje empieza a ver la luz al final del túnel. Tras años difíciles, en los que la saturación de puntos de venta y la competencia han marcado la situación, la competitividad es uno de los factores que más sellan el mercado actual, lo que implica una necesidad de posicionamiento y diferenciación entre unas compañías y otras. Las empresas más competitivas podrán asumir mayor cuota de mercado, a expensas de aquellas menos competitivas, y lo lograrán a través de la innovación, la creación de marca y el establecimiento real de una actitud responsable con la sociedad y el medio ambiente.

Actualmente hay un cambio en los patrones de consumo, los clientes buscan valores reales. Están cansados de los medios tradicionales, tienen demasiada información y no son capaces de procesar tanta publicidad. Por ello, se ha dado y dará un auge de los medios ‘below the line’ para mercados específicos y más personalizados.

“El futuro de los establecimientos comerciales pasa por la venta online y offline y el consumo colaborativo, la compra-venta entre particulares”, afirmó Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting. “Las cooperativas y empresas de retail deben adaptarse a la venta multimarca ya que el cliente quiere una compra fácil y cómoda. Es imprescindible innovar constantemente, sorprender y personalizar. Las empresas tienen que mostrar inquietudes y cambios. El éxito de un producto o servicio no se basa solamente en el producto en sí, hay factores trascendentales como su localización en tienda, la señalización, la iluminación… Debemos ofrecer facilidades al cliente, ayudarlo a tener experiencias positivas”, remarcó.

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Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting.

Los últimos estudios de mercado muestran que la compra se produce de una forma más frecuente, pero también más fragmentada. El 70% de decisiones de compra se toman en los puntos de venta, delante de los productos, por lo que hay poco tiempo para captar la atención del consumidor. Hay que ser rápido y eficiente. “La esencia de todo negocio pasa por crear clientes, retenerlos y crecer. Hasta el momento lo más importante era retener, fidelizar, pero actualmente es imprescindible crear, buscar al cliente y darle lo que necesita”, añadió Antonio Valls. La satisfacción y la lealtad darán lugar al aumento de ventas.

Algunas de las tendencias que marcarán el futuro de los comercios ferreteros son el auge de las ‘pop up stores’, puntos de venta temporales que van cambiando de emplazamiento; la modificación de los contenidos de los lineales según el día de la semana, puesto que no es el mismo cliente el de un lunes que el del domingo; la utilización de beacons vía bluetooth para fomentar el autoconsumo; el showrooming, el cliente mira en tienda pero compra online; la poca rotación de los equipos de venta; y la aplicación del marketing relacional y social. “Los usuarios buscan empresas con valor humano, le dan cada vez más importancia a los actos con finalidad social y al cuidado del medio ambiente”, concluyó Valls.

La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa

Leroy Merlin organizó una mesa de debate sobre uno de los temas más relevantes para el futuro de cualquier empresa, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En la mesa participó Rodrigo de Salas, director de Comunicación y Responsabilidad Social Empresarial de Leroy Merlin en España, Ignacio Carrasco, jefe de Desarrollo Técnico de Leroy Merlin España, y Fernando Bautista, gerente de QF+ y presidente de la Fundación Txema Elorza.

“La RSC es imprescindible para un modelo de empresa sostenible líder en el siglo XXI”. Con esta frase inauguró su discurso Rodrigo de Salas. Contundente y claro, el director de Comunicación y RSC de Leroy Merlin quiso destacar la relevancia de las políticas de RSC para las empresas modernas, empresas que deben integrar nuevos parámetros sociales pero siempre con retorno económico.

“La RSC permite detectar nuevas oportunidades de innovación, mejora la eficiencia interna de la compañía y responde a la necesidad de diferenciación del mercado”. Según Salas, la grave crisis económica ha potenciado la sensibilización con los problemas sociales y medioambientales, motivo por el cual “la empresa que no aplique medidas de RSC reales, en 2030 habrá desaparecido”. Fernando Bautista añadió que “una empresa no eficiente no sobrevivirá los próximos años”, señalando que “la eficiencia no es un gasto, es una inversión”.

Leroy Merlin aplica la RSC como política de empresa desde hace años, habiendo realizado 23 proyectos que mejoran la eficiencia energética de sus establecimientos. Medidas como la sustitución de luces de neón por luces LED (89% más eficientes), el aprovechamiento del agua de la lluvia o la producción de energía fotovoltaica, entre muchas otras, han permitido que la empresa consiga una media del 40% de ahorro energético en cada tienda y el ahorro de 1.100.000 kW al año.

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De izquierda a derecha: Rodrigo de Salas, director de Comunicación y Responsabilidad Social Empresarial de Leroy Merlin en España, Ignacio Carrasco, jefe de Desarrollo Técnico de Leroy Merlin España, Fernando Bautista, gerente de QF+ y presidente de la Fundación Txema Elorza, y Fernando Sánchez Saratxaga, cofundador de Briconatur.

Estrategia de branding como herramienta de mejora del crecimiento

Bajo el título ‘Soluciones para mejorar la experiencia de compra’, Yudigar realizó en Eurobrico tres ponencias centradas en la marca, el diseño y la tecnología como valores de futuro. Yudigar señaló que las tendencias pasan por la creación de valor de marca, destacando la importancia de la estrategia de branding para el crecimiento de las compañías.

Crear una marca, darla a conocer y posicionarla en el mercado será la clave del éxito, según los expertos de Yudigar. “La notoriedad en el mercado pasa por la vinculación de la marca con el cliente, que debe relacionar en seguida la marca con el producto y con la experiencia vivida”, afirmó Alberto Fonatova, responsable del Área de Diseño. “El diseño eficaz es un punto clave. Gracias al diseño construimos la personalidad de la marca, lo que otorga gran ventaja de diferenciación competitiva”, apuntó. “Los factores de éxito de un producto son su notoriedad, la disposición de éste en el punto de venta y su estética”. Así, el futuro del retail pasa por la fusión de tecnología y diseño para la mejora de experiencias de compra y el futuro de las marcas, por darles valor añadido.

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Stand de HMY Yudigar en Eurobrico 2014.

Hacia modelos predictivos

El Laboratorio Europeo de Tecnologías Inmersivas (Leni) resaltó la relevancia de la neurociencia en el mercado del futuro. Jaime Guixeres, Doctor en Ingeniería Biomédica de la Universidad Politécnica de Valencia y coordinador de la línea de Neuroeconomía del Área LabHuman de Leni, señaló que “la incertidumbre del mercado no va a cambiar, es una nueva variable económica a la que las empresas deben adaptarse”.

Así, la multidisciplinalidad es un factor imprescindible puesto que las empresas pagan por lo que obtienen, ofrecen unos servicios y consiguen unos resultados. Cuantos más servicios se ofrezcan, más son los resultados. “Estamos en la era de la consciencia, las compañías tienen que ir hacia modelos predictivos en los que se anticipen a las necesidades. Las empresas tienen que entrar en lo que se llama ‘modelo consciente’ y vender en la mente del cliente antes que en el punto de venta. Y ahí es donde entramos nosotros”.

Leni es un laboratorio especializado en ‘neuroretail’: se encarga de evaluar las experiencias del cliente, medirlas y generar soluciones con el objetivo de buscar la máxima rentabilidad. Mediante realidad virtual, Leni crea experiencias emocionales en las que se interactúa y se estimula al cliente potencial para medir sus reacciones y saber qué quiere realmente su subconsciente. De este modo, se conecta con el cerebro de una forma inconsciente para el cliente, se interactúa con él y se conoce toda su información.

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Jaime Guixeres, Doctor en Ingeniería Biomédica de la Universidad Politécnica de Valencia y coordinador de la línea de Neuroeconomía del Área LabHuman de Leni.

Empresas o entidades relacionadas

Yudigar, S.L.U. (Grupo HMY)

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