“Todos los productos de Leroy Merlin podrán comprarse a través de la tienda online a finales de 2014”

Entrevista a Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial de Leroy Merlin España

Javier García21/08/2014

Leroy Merlin, que celebra este año el 25 aniversario en España, es una empresa especializada en el acondicionamiento y la decoración del hogar, que ofrece productos, soluciones y servicios en decoración, bricolaje, jardinería y construcción dirigidos principalmente al consumidor final. “Nuestro objetivo pasa por mejorar la calidad de vida de nuestros clientes ayudándoles a crear hogares más personales, prácticos, cómodos, seguros y sostenibles”, explica Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial de Leroy Merlin España.

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Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial de Leroy Merlin España.

Su compañía se instaló en nuestro país hace ahora 25 años…

Sí, y desde la apertura de nuestra primera tienda en Leganés en 1989, hemos abierto 59 puntos de venta, que reciben anualmente más de 44 millones de visitas, en 16 de las 17 comunidades autónomas españolas. De este modo, nos hemos posicionado como líderes sólidos, con una cuota actual de mercado del 12% gracias a un modelo ético, eficiente y financieramente solvente.

Háblenos de esta evolución.

La compañía ha tenido una evolución muy positiva desde su llegada a España y creemos que hemos contribuido de forma determinante en España al desarrollo del estilo de vida ‘Do it yourself’ (‘Hágalo usted mismo’). Además y pese a la crisis económica, durante 2013 hemos tenido una facturación de 1.506 millones de euros, incrementando las ventas un 3,5% respecto a 2012. Estos resultados responden al esfuerzo de nuestros 8.000 colaboradores y a una mayor eficiencia en los procesos internos. Nuestra apuesta por la eficiencia ha posibilitado una bajada de precio en 18.000 productos, equivalente a 22 millones de euros.

Además, prevén abrir 22 nuevos puntos de venta en los próximos 5 años.

Sí, lo que supondrá la creación de 2.500 puestos de trabajo directos y 1.000 indirectos. Este plan de expansión supone una inversión de 370 millones de euros. Concretamente, en junio de 2014 hemos abierto la primera tienda de Leroy Merlin en Extremadura (Badajoz) y tenemos previsto la apertura de otra en Tamaraceite (Las Palmas de Gran Canaria), con una inversión total de 65 millones de euros.

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Tienda de Leroy Merlin en el Parque Comercial Ademuz, en Burjassot (Valencia).

¿Se puede deducir entonces que nuestro país es un mercado estratégico para Leroy Merlin?

Así es, por ello, aunque Leroy Merlin España pertenece a Groupe Adeo, se gestiona de forma independiente al resto de países en los que está presente Leroy Merlin. De este modo, la compañía se integra en el tejido empresarial nacional y apuesta firmemente por los proveedores locales, siendo el 81,4% de nuestros proveedores empresas nacionales. Durante 2013, el 77,7% de nuestras compras se realizaron a proveedores nacionales por un volumen de 646 millones de euros.

Háblenos del perfil de sus clientes en España.

Nuestros clientes son principalmente consumidores finales que tratan de construir hogares más personales, cómodos, seguros y sostenibles por ellos mismos, a través del concepto ‘Do it yourself’ (DIY). El nivel de desarrollo del concepto DIY en España es menor respecto al norte de Europa, por ello la calidad en la atención al cliente y la pedagogía resultan fundamentales.

¿Y cuáles son las preferencias de estos clientes?

En los últimos años, hemos observado cómo el concepto DIY ha calado en la sociedad española. El consumidor hace ahora más bricolaje porque hay mayor autonomía para desenvolverse en estas tareas y también porque muchos lo consideran un hobby. La sensibilidad por el ahorro es un dinamizador para producción relacionada con la eficiencia energética de los hogares. Asimismo, el parque de viviendas envejece tras el boom inmobiliario, lo que aumenta la demanda de proyectos relacionados con las pequeñas reparaciones y el mantenimiento.

El boom inmobiliario que comenta trajo consigo una crisis más que presente en la actualidad…

La crisis económica ha afectado a todos los sectores, incluyendo el sector de la construcción. Sin embargo, en España existe un parque de 25 millones de viviendas que necesitan mantenimiento y la crisis ha incentivado la sensibilidad de la sociedad por el ahorro en el hogar. Esta tendencia ha abierto nuevas oportunidades de negocio que implican una mayor exigencia a las empresas de distribución y a los fabricantes.

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Sección de jardinería de uno de los establecimientos Leroy Merlin.

¿Cuán importante es la tienda online en su negocio?

El cambio en los hábitos de consumo y la relevancia del mundo online han motivado a la compañía a liderar la transformación a un nuevo modelo omnicanal que tiene como objetivo dar solución a las necesidades de nuestros clientes cuándo, dónde y cómo ellos quieran. Este modelo estará finalizado en 2018 y conllevará una inversión de 54 millones de euros en TIC en 2014. Las ventas de la tienda online han progresado más de un 100% en 2013 respecto a 2012, de este modo comprobamos la importancia que le otorgan los consumidores a la tienda online, por este motivo a finales de 2014 el 100% de la gama de productos de Leroy Merlin podrá comprarse a través de la tienda online.

¿El 100%?

Sí, creo que uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector es la transformación hacia un nuevo concepto de compra en el que el consumidor pueda realizar compras de manera transversal y homogénea a través de todos los canales de venta.

¿Qué cree que les distingue de sus competidores?

Nuestro objetivo es ofrecer siempre el mejor asesoramiento a nuestros clientes. Por esta razón, otorgamos mucha importancia a la formación de nuestros equipos y para ello diseñamos planes de desarrollo profesional individuales personalizados para cada uno de nuestros empleados. En 2013 pusimos en marcha el Proyecto Conectados con la Satisfacción del Cliente, con el objetivo de mejorar la disponibilidad al cliente y la predisposición de los equipos de venta en las tiendas.

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Sección de iluminación.

¿Cuáles son las tendencias en el mundo del bricolaje en la actualidad?

La sostenibilidad es un nuevo valor para los consumidores y así lo demuestra el Informe ‘Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas’, de Havas Media Group. Por ello, desde Leroy Merlin hemos puesto al alcance de los consumidores la gama Eco-Opciones. Esta gama incluye más de 7.000 referencias de productos y soluciones que contribuyen a la utilización eficiente y sostenible de recursos naturales básicos, la sostenibilidad de los bosques de origen y el aprovechamiento de las energías renovables.

¿Hacia dónde se dirige el negocio de Leroy Merlin en nuestro país?

Nuestro objetivo con este plan estratégico en el que apostamos por la expansión en España, la transformación hacia un nuevo modelo omnicanal y la formación de nuestros equipos, es consolidar relaciones win-win-win que contribuyan a construir un proyecto de empresa sostenible para nuestros colaboradores, proveedores y clientes.

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