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“Con Tivoly la oportunidad es la totalidad de la oferta, la complementariedad entre líneas de producto”

Entrevista a Héctor Gorosabel, director de la división Distribución de Tivoly

Esther Güell26/04/2013
Neco se fundó en 1995 como fusión de tres empresas: Castillo, Ardatz y Laborde Hermanos. Ya entonces Tivoly lideró el proceso de fusión como dueño de una de las plantas de Ardatz. Poco a poco se hizo con la mayoría del accionariado de la nueva empresa pero Neco se mantenía como empresa independiente y manteniendo las marcas. Así se mantuvo hasta 2009-2010, cuanto el Grupo Tivoly se planteó una integración hacia una única marca. Ese proceso culminó en noviembre del pasado 2012 con la edición de un catálogo que aglutinaba las ofertas de las diferentes marcas que configuraban el Grupo y en Ferroforma se hizo la puesta de largo. Hablamos con Héctor Gorosabel, director de la división Distribución de Tivoly, sobre los cambios que suponen para la empresa y sus clientes.

Pregunta de rigor, ¿qué cambia siendo Tivoly?

Se trata en realidad un cambio de marca, un movimiento de marketing, puesto que Neco como razón social se mantiene y continúa como empresa fabricante de herramienta de corte, ubicada en Elorrio (Bizkaia) sin cambios a nivel estructural. No supondrá más cambio para el cliente que acostumbrarse a adquirir y trabajar con la marca Tivoly, pero tendrá a su lado el mismo departamento comercial, que se mantiene.

Pero sí supone cambios en la puesta ‘en escena’...

Sí, en el catálogo Tivoly integrado la oferta es ahora mucho más amplia, lo que va en beneficio de nuestros clientes. Tendremos más presencia en sectores donde hasta ahora no habíamos entrado. Si en el sector metal ya éramos conocidos como fabricantes de herramientas de calidad, ahora pueden encontrarnos también en el mercado de la ferretería y el suministro industrial. Y más aún en el del bricolaje, donde justamente más impacto ha tenido el cambio. Entendiendo que nuestro enfoque es de carácter más profesional que doméstico, con producto de alta calidad, estamos hablando de accesorios para herramienta electroportátil dirigidas al profesional en el segmento de libre servicio. Tivoly tiene en este segmento en Europa una presencia muy importante así que ahora nos podremos aprovechar de estas sinergias. Ello supone una gran oportunidad para nosotros y nuestros clientes, que podrán ver cómo un único proveedor les puede dar cobertura total.

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Tras unos pocos meses de implantación, el balance es más que positivo: “hemos notado un considerable incremento del importe medio de pedido”.

¿Cuáles serán sus principales canales de distribución?

Tanto en ferretería industrial tradicional como en centros de libre servicio dirigidos a profesionales, donde Tivoly ya está posicionado.

¿Tienen alguna previsión de cuota de mercado aquí a finales de año?

Es muy difícil hacer una previsión de cuota de mercado posible. Está claro que a la hora de hacer el lanzamiento en el mercado de libre servicio hemos analizado los posibles competidores, identificado los posicionamientos y nuestras ventajas competitivas, pero para nosotros es un mundo relativamente nuevo. Sabemos que es un mercado en desarrollo, con futuro en España, y hay creada una importante expectativa. Nuestros propios clientes están abriendo nuevas líneas en el libre servicio para diversificar sus ventas. Pero es muy complicado hacer una previsión de cifras.

De toda la gama de producto que llevarán bajo la marca Tivoly, ¿alguna será la protagonista o destacará más?

La oportunidad en este segmento es la totalidad de la oferta, la complementariedad que existe entre las diferentes líneas de producto. Potenciar una línea de producto por encima de otras no es atractivo para nuestros clientes. La oportunidad está en la variedad y este es el punto fuerte de Tivoly.

Implementado el cambio en noviembre del pasado año, hasta el momento, ¿qué nivel de aceptación han detectado entre los clientes?

Muy positivo. Nuestros clientes ven que esos productos que antes debían derivar a otros proveedores ahora los pueden centralizar, lo que les facilita la compra. Por ello en los primeros meses hemos notado un considerable incremento del importe medio de pedido.

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La propia presentación de las herramientas de Tivoly está diseñada para el mercado del libre servicio, dirigida al profesional.

Ser fabricante, supone también una ventaja…

Efectivamente. Ser fabricantes es nuestra razón de ser, nunca renunciaremos a ello, sabemos que es una ventaja competitiva y así nos lo transmiten nuestros clientes. No sólo por la calidad de producto sino por la regularidad en la calidad. El mismo producto que ofrecemos hoy lo ofreceremos dentro de 6 meses y el año que viene. Contamos además con la ISO 9001 que garantiza el nivel de calidad y esta regularidad que comentaba. Es un requisito que necesitamos en los años 90 para trabajar en determinadas industrias y empresas y desde 1996-97 estamos certificados con ella.

¿Qué estrategias de comunicación y marketing han seguido para dar a conocer este cambio?

Desde noviembre hasta Ferroforma pusimos en marcha el proceso de comunicación para nuestros clientes, transmitiéndoles las ventajas, los motivos, objetivos, etc. La acogida fue espectacularmente positiva. Aunque es evidente que un cambio de esta índole implica prudencia, comunicarlas bien, planificarlas y el resultado ha sido muy bueno. En ello ha jugado un factor importante la red comercial que son los que tienen el contacto con los clientes.

En este planning se incluía asistir a Ferroforma 2013, para culminar el proceso. La acogida ha sido en la línea de lo esperado y nos ha permitido llegar a clientes a los que quizá de otro modo nos hubiera sido más complicado. Además, debíamos y queríamos estar.

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¿Cómo valoran la apuesta por la internacionalización de la feria?

Para nosotros, tanto Neco como el Grupo Tivoly, nuestro mercado objetivo es el latinoamericano. Como grupo tenemos las actuaciones comerciales segmentadas según mercados. Así, desde Tivoly Francia se atiende el mercado europeo y extraeuropeo mientras que desde Tivoly España atendemos la Península Ibérica y el desarrollo de Latinoamérica. Pero no es un desarrollo que empiece hoy sino que empezamos a trabajar para ese mercado hace 10-12 años, adaptando nuestra oferta. Porque una característica básica diferencial de ese mercado, en cuanto a la herramienta, es que la oferta europea no vale para Latinoamérica: ellos miden en pulgadas. Hay que vender lo que ellos consumen, algo que puede parecer banal pero no lo es. Por ello hoy tenemos una oferta específica para el mercado latinoamericano, adaptada tanto en cuanto a medidas como precios, materiales, etc. y tenemos identificada nuestra competencia, muy diferente de la europea y contamos con un mercado importante allí, que podemos desarrollar mucho más. En este sentido hablamos de herramienta de corte tradicional, bajo la marca Castillo que aún mantenemos, sin entrar de momento en el mercado del bricolaje. Así que para nosotros ha sido un acierto que desde la feria invitaran a clientes latinoamericanos.

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Machos de roscar para todos los materiales

En Ferroforma Tivoly presentó, entre otras herramientas, los machos de roscar multimateriales, desarrollados como solución para los nuevos materiales de mecanizado, tal como explica Héctor Gorosabel: “Hasta hace unos cuantos años, el mecanizado se realizaba en materiales relativamente blandos. Pero ha habido una evolución de estos materiales, tanto para taladrar como roscar, hacia mayores durezas, inoxidables o fundiciones, etc., y no había una respuesta adecuada por parte de la herramienta, principalmente en cuanto a los machos de roscar. En este sentido, hemos adaptado nuestros machos a esa evolución, dotándolos de una geometría y un recubrimiento especial para que los machos tengan un comportamiento adecuado en todos los materiales, ya sean blandos, duros, inoxidables o de fundición”. Son lo que llaman machos de multiaplicación o multimateriales. Una gama indicada para producciones medias.

“Con el catálogo integrado de Tivoly podemos ser el único proveedor para todas las soluciones”

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Neco, Nueva Herramienta de Corte, S.A.

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