Estrategias de protección de las marcas farmacéuticas frente a la venta de productos falsos en Internet

En el mundo occidental un porcentaje muy grande de los medicamentos vendidos online son falsos. En estudios realizados por MarkMonitor hemos visto que la página web de falsificación con más tráfico –una verdadera farmacia en Internet– había registrado 28.000 visitas diarias como media, lo que representa más de 10 millones de visitas al año. El daño para la industria farmacéutica tiene que ver no solo con las pérdidas económicas que supone la derivación de ventas hacia productos falsos sino también con una merma en la confianza, tanto por parte del consumidor como de los prescriptores de medicamentos, en las marcas que se ven más expuestas a este problema. En todo caso, sin duda, el gran perjudicado es el consumidor que puede poner gravemente en riesgo su salud al adquirir productos que no han pasado por el filtro de las autoridades sanitarias.

Jerome Sicard, director regional sur de Europa para MarkMonitor.

En muchos países se están implementando iniciativas que pueden reducir las ventas fraudulentas a través de Internet con el foco puesto en la educación de los consumidores. Por ejemplo, es muy fácil encontrar en las páginas web de todos los organismos oficiales relacionados con medicamentos advertencias contra la compra descontrolada de medicamentos a través de la red. En este sentido, los esfuerzos en la concienciación y la educación focalizados en la naturaleza distintiva de la falsificación online es esencial para desarrollar mecanismos efectivos de respuesta ante este problema global.

Las políticas gubernamentales, las medidas legislativas correctivas y la aplicación de acciones legales son fundamentales para luchar contra este problema. Como también lo es, y no en menor instancia, el compromiso activo por parte de los propietarios de las marcas para frenar esta creciente ola de la actividad ilícita en Internet. Ellos deben tomar las riendas del problema ante la falta de regulación debida a las dificultades para controlar ciertos tipos de actividades en Internet; por ejemplo, por el momento, no hay ninguna jurisdicción que pueda controlar a un distribuidor instalado en China vendiendo con un nombre de domino ruso y usando un ISP de Panamá. La regulación no puede resolver esto, sólo la vigilancia de los propietarios de las marcas y la educación de los consumidores pueden hacerlo.

Las compañías farmacéuticas deben poner el acento en protegerse ante las principales malas prácticas detectadas en referencia a las ventas farmacéuticas falsas. Éstas son los negocios ilícitos que tienen páginas webs dedicadas a ello y combinan métodos legítimos comunes, como son las búsquedas pagadas y la optimización de la calidad del motor de búsqueda (SEO) para dirigir altas cifras de tráfico a sus páginas.

Dentro de las estrategias de protección de marcas, en el nivel más básico, es importante hacer una profunda monitorización de los problemas de uso indebido de las marcas. La detección rápida de la venta de medicamentos falsos, de la derivación de tráfico de páginas legítimas a otras ilegales o del secuestro de dominios permite poner en marcha los procedimientos legales para cerrar dichas páginas web y supone un “aviso a navegantes” de que la marca legal vigila lo que sucede en Internet en torno a ella.

La revisión del registro de dominios es también una buena práctica para evitar que terceros registren dominios similares, aunque de forma confusa, para derivar tráfico proveniente de páginas legítimas. Hay que tener en cuenta que la estrategia de protección implica a diferentes equipos: asuntos legales, marketing y gestión de riesgos… juntos pueden poner en marcha políticas para detectar e investigar las páginas web fraudulentas que atentan contra sus marcas y aquellas que venden productos falsos bajo marcas legítimas o similares a las legítimas. De este modo, es fundamental incorporar una estrategia de defensa activa que identifique medios administrativos, legales y/o técnicos para cerrar páginas falsas cuyo objetivo sea su marca y evitar que sus consumidores no sean víctimas de estafas; para identificar las páginas web más abusivas o ilegales con un tráfico elevado y darles prioridad para la ejecución; y, por último, para tener un plan en marcha para capturar ese tráfico y redirigirlo a las páginas web legales.

Finalmente, cabe señalar que los productos farmacéuticos están altamente regulados y la protección de la propiedad intelectual para las patentes farmacéuticas o las regulaciones gubernamentales de los medicamentos genéricos difieren en cada país. Para identificar medicamentos sospechosos, lo habitual es observar las prácticas de negocio en el propio sector, como los requerimientos de prescripción o la venta de píldoras individuales. El papel de los propietarios de las marcas, con un profundo conocimiento de los canales de distribución, precios y las prácticas locales de negocio es vital.

Un ejemplo de compañía farmacéutica que decidió tomar medidas para detectar y prevenir la venta de medicamentos falsos bajos su marca es Novartis. “Los pacientes puede ser engañados cuando piensan que todos los medicamentos que se venden por Internet son auténticos”, explica un director de seguridad de Novartis Corporation. “Piensan que están comprando la misma versión de un medicamente pero con un precio reducido, cuando en realidad estas medicinas pueden contener pocos o ningún principio activo”. En Novartis habían detectado que las farmacias en Internet hacen grandes esfuerzos para parecer profesionales, empleando aparentemente buenas prácticas de eCommerce en lo que se refiere a diseño, promoción y servicios.

Para poner coto a las farmacias online que vendían ilícitamente medicamentos bajo la marca de la compañía, Novartis, ayudada por la solución MarkMonitor Brand Protection, centró sus esfuerzos en monitorizar la actividad de las farmacias online sospechosas y del spam que, a través del mail y de las redes sociales, ofrecían este tipo de medicinas. Sabían, además, que éstas se centran en la venta de los medicamentos más conocidos, ya que son estos los que reportan un mayor beneficio económico.

La estrategia detectó abusos online de la marca, identificó las actividades más dañinas y puso en marcha medidas de denuncia de estas páginas web. La monitorización permitió a Novartis establecer prioridades en cuanto a prevención, detención y respuesta ante estas prácticas ilícitas. Y, sobre todo, le ayudó a reducir las amenazas de ventas de medicamentos potencialmente falsas y a proteger la salud de los pacientes.