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Bidebarri incrementa su facturación gracias a Mirane

El valor de la imagen

Redacción Interempresas11/11/2019

Los dichos populares y los refranes, que en muchas ocasiones son aforismos llenos de sabiduría, encierran una carga de verdad que es la que dio origen a esas frases que resumen una situación, una circunstancia. Y si han leído el titular, ya saben a qué frase nos referimos. Las imágenes, más aún las que están en movimiento, atesoran un valor enorme, particularmente en los tiempos que corren, en los tiempos que vemos. Porque todo se ve y observa.

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Guste o no, vivimos tiempos audiovisuales. Hasta las emisoras de radio han incorporado la posibilidad de ver en ‘streaming’ su programación, dando la impresión de que lo que no se ve parece no existir. También los ascensores incluyen pantallas para que no nos aburramos durante el corto espacio de tiempo que pasamos en ellos. Esta evidencia demuestra que las imágenes y las pantallas han ocupado un lugar preponderante en nuestras vidas, una realidad que pueden corroborar con más certeza los padres de adolescentes.

Siendo esto así, resulta casi ineludible incorporar sistemas tecnológicos que permitan rentabilizar el tiempo que los usuarios de las estaciones de servicio pasan en la pista de repostaje o en las tiendas, si el cobro se realiza en sus cajas. Ésa es la base de Mirane: poner al alcance de los propietarios de estaciones de servicio un sistema no intrusivo y de calidad que incremente las ventas.

Así lo ha hecho la familia Iribarren, propietaria desde 1961 de la estación de servicio Bidebarri. Hablamos con Mikel Iribarren, licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto, MBA por la Escuela de Negocios Eseune, y máster en ‘Ecommerce & Ebusiness’ por la Universidad de Berkeley, California, quien ejerce de “cara visible” del negocio.

Mikel, quien también es el presidente de la  Asociación de Estaciones de Servicio de Bizkaia, Estaserbi, relata que, “la anterior estación de servicio estaba a 500 metros de la actual y se llamaba ‘Bide ona’ que significa: “Buen camino”. La actual es ‘Bide barri’, que significa: “Camino nuevo”. En esa tarea está la familia Iribarren: en encontrar nuevas vías que permitan aumentar los ingresos.

¿Quiso continuar con el negocio familiar o tenía otros proyectos profesionales?

En un principio yo no quería participar en el negocio. De hecho, estuve cuatro años trabajando en temas relacionados con el ‘e-commerce’ y ‘e-business’, que fue lo que estudié en California. Fue en 2004, cuando se estaban reformando las tiendas, cuando mi padre me sugirió que me incorporara al negocio familiar. Pero son mis hermanas, Carmen y María José, las que llevan más tiempo trabajando aquí. Ellas son las principales responsables de que la estación funcione tan bien. Siguen el negocio con un cuidado y una pasión que impregna a todo el equipo que formamos Bidebarri.

En su estación de servicio siempre se ha prestado un servicio atendido en la pista, ¿sigue siendo así?

Sí, así lo hemos hecho siempre y, aunque resulte curioso, lo llevamos haciendo desde 1961, cuando se fundó la estación. Quizá lo más complicado ha sido llevar a cabo el cobro en pista. Lo que hicimos hace unos años fue acercar las nuevas tecnologías al surtidor. Y en ellos disponemos de puntos de cobro exteriores con todos los terminales disponibles, por lo que podemos darles a los clientes facturas, pueden usar sus tarjetas de fidelización y pagar a través de dispositivos móviles como la App Waylet de Repsol, por ejemplo. Nuestro empeño siempre ha sido ponérselo fácil a los clientes. Muchos de ellos siguen sin bajarse del coche para pagar.

Este modelo de negocio podía ir contra los intereses comerciales de la tienda y hasta este año habíamos priorizado la rapidez del servicio frente a las ventas en la tienda. Siempre hemos sido conscientes de que nuestros clientes saben que nuestras tiendas, en ambos márgenes de La Avanzada, están a su disposición las 24 horas del día. Pero ahora, con el sistema de comunicación de Mirane hemos mejorado esta situación. Con las pantallas hemos conseguido un mayor equilibrio entre la atención en pista y la compra en tienda. Hemos sacado la tienda, virtualmente, a la pista. Conseguimos generar interés por los productos de nuestra tienda o bien de los servicios de lavado a través de esta nueva experiencia digital. Ahora, con los medios digitales, hemos mejorado mucho en lo que se refiere al conocimiento de nuestros clientes. Y en un futuro queremos incorporar nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial y de matrícula del vehículo, que lograremos gracias a las nuevas actualizaciones del software de Mirane.

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Mikel Iribarren es licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto, MBA por la Escuela de Negocios Eseune, y máster en ‘Ecommerce & Ebusiness’ por la Universidad de Berkeley, California.

¿Cuántas reformas se han llevado a cabo en Bidebarri? ¿Cuándo se produjo la última?

La primera reforma se produjo cuando pasamos de ‘Bide ona’ a ‘Bide barri’, en 1983. En 1995 se cambiaron los tanques; en 2004 los surtidores; en 2005 actualizamos la tienda; en 2006 renovamos la oferta de lavado y en 2018 se actualizó el firme de la pista, se instalaron las nuevas isletas y se cambiaron los aparatos surtidores. También llevamos a cabo la instalación de sistemas de suministro de AdBlue y realizamos las preinstalaciones de surtidores de autogas y de puntos de recarga para baterías eléctricas.

Nuevas tecnologías

¿Qué nuevas herramientas han incorporado para mejorar el servicio que prestan a los clientes de su estación de servicio?

El sistema de señalética digital de Mirane, que es nuestro nuevo canal de comunicación con los clientes. También hemos digitalizado los monolitos y hemos mejorado la iluminación mediante tecnología led.

¿Cree que este tipo de herramientas digitales ayudan a orientar a los clientes en sus decisiones de compra a pie de pista?

El 80% de nuestros clientes son clientes asiduos de la estación y valoran mucho los esfuerzos que realizamos en la mejora de nuestro servicio. Al final, todo forma un conjunto de mejoras. No se pueden entender unas sin las otras. Respondiendo a la pregunta, sí, Mirane nos está ayudando a orientar a nuestros clientes, pero siempre de una manera respetuosa y no intrusiva, lo que sin duda genera mayor confianza en ellos.

¿Qué es Mirane? ¿En qué consiste esta herramienta digital?

Es la respuesta a una tendencia que existe en el mundo de la publicidad exterior y que se traslada a las estaciones de servicio, pero a lo ‘bilbaíno’, a lo grande (risas). Ya conocíamos las pantallas incorporadas a los surtidores, pero Mirane es algo más impactante y llamativo.

Se trata de pantallas de 55 pulgadas instaladas en las columnas de las marquesinas frente al surtidor. En ellas se proyectan datos relacionados con el repostaje, como el suministro en litros y precio total del mismo, lo que permite que el cliente esté prestando atención a la pantalla y a lo que se comunica con ella. Mientras, se envían mensajes con información de calidad, como el tiempo, el tráfico, las noticias o consejos útiles para los conductores, por ejemplo, sobre seguridad vial, entre los que se intercala publicidad, bien propia o bien de algún anunciante externo.

Nuestros clientes, mientras se llena el depósito de su vehículo, están atentos a las pantallas de una manera cómoda y entretenida, recibiendo contenidos de calidad de una forma no invasiva.

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El empresario vizcaíno es el presidente de la Asociación de Estaciones de Servicio de Bizkaia, Estaserbi.

¿Cómo conoció este sistema?

A través de Madic, que siempre se ha encargado de las reformas en nuestra estación, ya desde el año 1983, cuando la empresa tenía otra denominación social. La empresa, a lo largo de todo este tiempo, siempre ha mantenido la misma calidad de servicio. Estamos muy satisfechos con su trabajo y ya llevamos más de 25 años de estrecha relación.

¿Cómo surgió la idea de poner este nuevo sistema de comunicación digital?

Fue Madic, a través de su director comercial, quien nos lo propuso. Fuimos a ver el concepto a la sede central de Mirane, en Burdeos. Y quedamos completamente convencidos de incorporar este nuevo elemento de comunicación, por lo que decidimos implementarlo en nuestra estación de servicio.

¿Qué es lo que más le llamó la atención de esta nueva herramienta?

La visibilidad. El mero hecho de proyectar imágenes en un espacio en el que nunca se había hecho ya nos diferencia de los competidores. El consumidor tiene en el subconsciente que somos una ‘industria sucia’, que vendemos productos que manchan, huelen y contaminan.

Y aunque tengamos la estación muy limpia o luminosa, no es suficiente para que nuestros clientes pierdan esa idea que tienen de nosotros de ser un servicio industrial. Con el simple hecho de tener imágenes en movimiento, luz, color… hemos logrado atenuar esa percepción y hemos conseguido que nuestros clientes se sientan como en otro comercio minorista en el que, en vez de comprarse, por ejemplo, unos pantalones entran a comprar carburante, pero también a adquirir productos de nuestras tiendas. Puede parecer un detalle menor, pero los resultados avalan una gran mejoría en las ventas de las tiendas y del área de lavado.

¿Es compatible con todos los sistemas con los que trabaja en la estación?

Los surtidores son de una marca, el software que los controla es de otro proveedor y el canal de comunicación que está conectado a ellos es de Mirane. Todo funciona correctamente, sin ninguna incidencia.

Información de calidad

¿Qué tipo de contenidos emite en sus pantallas? ¿Comparte sólo publicidad exterior o proyecta otro tipo de contenidos?

Emitimos información de utilidad, como la relacionada con el tráfico, el tiempo —con tres días de previsión— y también noticias actualizadas cada cinco minutos. Además, mantenemos informados a nuestros clientes sobre promociones de Repsol y sobre otras propias de Bidebarri. Asimismo, estamos logrando nuevos ingresos mediante la emisión de publicidad de empresas que contratan el espacio. Se trata de compañías que realizan campañas nacionales y locales. Desde este verano, además, ofrecemos algunos consejos sobre seguridad vial.

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La estación de servicio Bidebarri ha sido sometida a diversas reformas, la última de ellas en 2018, cuando se actualizó el firme de la pista, se instalaron las nuevas isletas y se cambiaron los aparatos surtidores. También se instaló el suministro de AdBlue y se llevaron a cabo las preinstalaciones de surtidores de autogas y de puntos de recarga para baterías eléctricas.

Desde hace unas semanas en las pantallas Mirane de Bidebarri se proyecta publicidad de Burger King, lo que viene a reforzar la idea de que este soporte publicitario despierta el interés de grandes marcas.

Y es que, hasta la fecha, en la estación de servicio de la familia Iribarren se han proyectado anuncios de inmobiliarias (Urbagesco); de un conocido centro comercial (Ballonti) ubicado en Portugalete; de una gran aseguradora (Mapfre); de un concesionario de Hyundai, Ortasa, que ha firmado un contrato de un año de duración, y también de organismos públicos, como el Ayuntamiento de Leoia.

Este tipo de contenidos se mezclan con las campañas de promociones propias de la estación (bebidas, café, pan, pizza...) o los servicios más importantes que se prestan en la estación (como el lavado de vehículos o el suministro de AdBlue) y todos ellos con muy buenos resultados, apuntan fuentes de Madic.

¿Cómo es la convivencia de las herramientas de Mirane y los medios de fidelización de Repsol? ¿Se solapan o se complementan?

En Repsol continúan con el PLV tradicional, en formato gráfico y papel en la amplia mayoría de sus estaciones de servicio. Yo vería lógico que ellos incluyeran este sistema de comunicación digital y lo hicieran extensivo a todas sus estaciones, también a las abanderadas.

La proyección de promociones internas, ¿ayuda a vender más unidades de productos que normalmente ‘no se ven’?

Sí, el cliente compra los productos que promocionamos en pantalla, también aquellos que hemos puesto de prueba para analizar la efectividad de las campañas informativas, por lo que incrementamos la rotación de algunas referencias. Este verano hicimos una prueba con un ambientador que lograba pocas ventas y ahora es raro que algún cliente no lo haya comprado.

¿Qué otros servicios, de los prestados en la estación de servicio, están logrando una mayor visibilidad gracias a las pantallas Mirane?

Nos hemos sorprendido tras ver cómo hemos logrado incrementar el tráfico de nuestra área de lavado, un servicio que creíamos que era ampliamente conocido por nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que no era así, ya que tras programar un spot promocionándola el número de lavados aumentó de forma considerable.

Su estación de servicio está abanderada por Repsol. Las pantallas Mirane, ¿le ayudan a potenciar las campañas de la multinacional?

Sí, este año las campañas de Repsol están siendo bastante beneficiosas para nosotros, ya que gracias a la información que sobre ellas emitimos en las pantallas tardamos menos tiempo en vender los stocks concertados con la compañía para esas promociones. Esto también lo hemos notado con la campaña de Repsol sobre la comercialización de gas y electricidad: los anuncios están ayudando mucho a la persona que está vendiendo estos contratos a pie de pista en la estación.

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“Mirane no consiste únicamente en colocar las pantallas. Hay mucho más detrás. El equipo de Mirane realiza un pormenorizado estudio previo de consultoría que incluye la elaboración de un plan de medios y de contenidos”, explica Iribarren.

¿Cómo gestionan esta nueva herramienta?

Mirane no consiste únicamente en colocar las pantallas. Hay mucho más detrás. El equipo de Mirane realiza un pormenorizado estudio previo de consultoría que incluye la elaboración de un plan de medios y de contenidos.

Ellos buscan la mejor ubicación y orientación para las pantallas, qué contenidos se deben proyectar, el nivel de calidad de los mismos para fijar los objetivos que sean lo más rentables para nosotros y así generar un retorno de la inversión en un corto espacio de tiempo. Es decir, Mirane nos da un servicio integral de consultoría y de creatividad, ejerce como agencia de publicidad y ofrece los medios técnicos necesarios para dar soporte a todo el sistema.

¿Cómo se organiza para crear contenidos y conseguir anunciantes externos?

Trabajamos codo con codo, día a día, con el grupo Madic (Mirane, Lafon y Madic). Tenemos contratada una agencia local, que canaliza el interés de los anunciantes externos. Y Mirane controla los contenidos de forma técnica con la programación y el control de calidad. En definitiva, hacen posible que el sistema funcione correctamente las 24 horas del día, los 365 días del año.

¿Cómo analiza la información para descubrir las nuevas oportunidades de venta o para mejorar la calidad de servicio a través de este nuevo canal de comunicación?

A través del trabajo diario con el personal de Mirane, a cualquier hora y a través de todo tipo de soporte: mail, teléfono, whatssapp. Puesto que trabajamos con los profesionales de Mirane en distintas partes del mundo destacando su filial en méxico, lo que nos permite tener soporte en cualquier franja horaria.

¿Qué tipo de controles realiza con ellos?

Hemos creado una metodología de trabajo en la que todos tenemos una visión completa de todo lo que se hace: contenidos, planificación, etcétera. Establecemos reuniones mensuales con análisis de datos, cifras de ventas, oportunidades e ideas. Tenemos una buena relación personal y profesional, lo que nos ayuda a todos a ser mucho más eficientes.

¿Está siempre atendido por el personal de Mirane? ¿Tiene soporte para atender cualquier incidencia?

Como he comentado antes, estamos cubiertos a cualquier hora del día.

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“Otro beneficio de las pantallas Mirane es que nos ha permitido detectar aspectos del negocio que considerábamos que estaban bien gestionados, pero nos hemos dado cuenta de que se podían mejorar”, afirma Mikel Iribarren.

¿Cree que las pantallas de Mirane le están ayudando a aumentar su cifra de negocios?

Sí, y mucho. En el caso del área de lavado, el cambio ha sido excepcional. Como he comentado antes, muchos clientes la han descubierto desde que tenemos las pantallas. Lo más llamativo es que nosotros dábamos por hecho que los usuarios de la estación conocían su existencia y las posibilidades que ofrece, pero no era así.

Este es otro beneficio de las pantallas Mirane, nos ha permitido detectar aspectos del negocio que considerábamos que estaban bien gestionados pero que se podían mejorar ampliamente. Ha sido una sorpresa que nos ha hecho repensar algunas de nuestras prácticas.

¿Puede ofrecer datos sobre las mejoras aportadas por el sistema Mirane a su actividad ‘non oil’?

En porcentaje, la incorporación de este sistema de señalética digital nos ha supuesto un aumento de la facturación de un 25% entre tienda y lavado, lo que nos ha permitido amortizar la inversión, prácticamente, en menos de un año y aportarnos a partir de ese momento alta rentabilidad.

Tras este periodo de funcionamiento, ¿está satisfecho con el retorno generado por el sistema Mirane?

Mucho, pero no queremos quedarnos ahí. Queremos incorporar nuevas prestaciones para seguir mejorando el servicio que estamos prestando a nuestros clientes a través de este sistema. Tenemos que seguir diferenciándonos de nuestros competidores y sabemos que con el equipo técnico y humano de Mirane lo vamos a lograr. Estamos rentabilizando la inversión y vamos a exprimir todas las posibilidades del sistema, incluso incorporando nuevas herramientas digitales de Mirane.

Esta nueva tecnología, ¿es aceptada y bien recibida por los clientes?

Sí. Preguntan en la tienda por las ofertas de las pantallas y logramos muy buenos resultados. Actualmente tenemos en marcha una campaña de pizza + refresco que está teniendo una muy buena acogida.

Los clientes de mayor edad, ¿cómo han reaccionado? ¿Y los trabajadores que están en la pista?

Sí, sin problemas. Las personas de más edad valoran ver las cosas más grandes, lo leen mejor y eso es positivo para nosotros. Y nuestros empleados lo ven como algo muy estimulante y les facilita su labor, convirtiéndose en verdaderos comerciales del propio negocio al confirmarles lo que pueden visualizar a través de las pantallas.

“Las pantallas Mirane ofrecen a nuestros clientes una experiencia diferente, más agradable y atractiva”
“En nuestra estación de servicio los clientes reciben información instantánea sobre el tráfico, el tiempo, las noticias o consejos prácticos, así como información sobre promociones propias e incluso campañas de anunciantes externos. ¡Es lo más parecido a tener un canal propio de televisión!”
“Queremos incorporar nuevas prestaciones para seguir mejorando el servicio que estamos prestando a nuestros clientes a través de este sistema. Tenemos que seguir diferenciándonos de nuestros competidores y sabemos que con el equipo técnico y humano de Mirane lo vamos a lograr”
Desde hace unas semanas en las pantallas Mirane de Bidebarri se proyecta publicidad de Burger King, lo que viene a reforzar la idea de que este soporte publicitario despierta el interés de grandes marcas

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