¿Cómo crear ventaja competitiva a través del diseño e innovación?

En la actualidad es una tendencia que se está convirtiendo en una necesidad para la supervivencia de todas las empresas, que deben innovar constantemente para seguir ocupando su posicionamiento en el mercado. La innovación se podría definir como la capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado, adelantarse a los mismos, e incluso cambiar de mercado. Se debe hacer de una manera proactiva y no reactiva, consiguiendo que forme parte de la cultura de empresa y se convierta en una palanca de crecimiento sostenible.

Así que no se trata de hacer mejores productos sino de crear productos y servicios diferentes. Por ejemplo, ir más allá de satisfacer necesidades y crear experiencias o emociones a través del producto, encontrar nuevos usos o mercados para los productos existentes, o descubrir nuevas necesidades no cubiertas. Lo bueno de la innovación es que el campo de actuación es muy amplio, pero requiere atreverse a dejar de hacer las cosas como se han hecho siempre y sobre todo dejar de pensar como siempre.

Para acertar en la innovación y en el diseño de lo innovador, no se trata de ponerse diariamente a hacer brainstorming, es decir, crear una lluvia de ideas novedosas, y emprender la que más nos inspire. Tampoco se puede esperar acertar a la primera porque innovar requiere riesgo y a veces tiempo para crear pilotos, prototipos, ajustes y también tiempo para encajar tal vez algún fracaso por el camino. De hecho es mucho mejor innovar por pasos previamente estudiados.

El primer paso es entender en profundad cómo viven y compran los compradores de hoy, y también los de mañana que son los principales usuarios de nuestros productos. Según los estudios el comprador de hoy no se define solamente por su austeridad y exigencia. Sigue siendo un ser que se mueve detrás de lo que le genera emociones y aporta sentido a su vida. No es culpa suya que la producción en masa haya llenado el mercado de productos muy parecidos que no le aportan nada nuevo. El comprador de hoy se sigue dejando seducir por la originalidad, exclusividad, personalización, experiencias, lo tecnológico, lo práctico… Es un ser digital que tiene cualquier producto a un click, por lo que los puntos de venta y las marcas que expuestas en ellos deben proporcionarle algún valor añadido. Tal vez el PLV tenga que adaptarse y ser integrado con el producto, o convertirse en otro producto a la venta, o ser el soporte de la comunicación interactiva, emocionar o crear experiencias inolvidables para que siga provocando ese impacto deseado que nos solicitan las marcas. Hay que romper con la idea de que todo está inventado, porque sigue habiendo muchas maneras nuevas de impactar a los compradores que también son nuevos y ya nos miran con otros ojos.

El segundo paso es analizar cómo está cambiando y va a seguir cambiando la distribución, los comercios, nuestro mercado, las ubicaciones de nuestras creaciones. Parece que las grandes superficies están pasando por una reestructuración. Tal vez sobrevivan creando islas de tiendas especializadas creadas por el innovador concepto Carrefour Planete. ¿Cómo me puedo adaptar yo a ese entorno? En general, los gurús hablan de puntos de venta más pequeños, con menos productos, más exclusivos, con necesidad de justificar su existencia, entretener y emocionar al comprador. También se habla muchísimo de que la tecnología debe formar parte de los mismos tanto para facilitar la gestión y los procesos operativos y permitir esa reducción de tamaños. Pero también tecnología para interactuar, entretener y facilitar el trato con los clientes. ¿De qué modo puede participar la PLV en esta revolución?

Por último, tenemos que fijarnos en las nuevas necesidades de nuestros clientes en su mayoría marcas y fabricantes, que también viven su realidad cambiante. Dicen que la multicanalidad es ya un término en desuso y que estamos viviendo la omnicanalidad, es decir la integración sin fronteras de los canales físicos, online y móvil en cuanto a la relación de las marcas con sus clientes. Más que nunca cualquier acción de marketing de una marca debe ser coherente en todos sus canales a la vez. Por otro lado también la relación cada vez más directa que tienen con los usuarios a través de los contactos online hace que puedan segmentar y personalizar más sus mensajes y promociones. ¿Cómo se integra la PLV a esta omnicanalidad? ¿Cómo ayudamos a crear experiencias de compra que contacten o se relacionen con los otros canales de comunicación de la marca con los clientes?

Estas son solamente algunos de los principales cambios que están viviendo los usuarios, los clientes y el entorno y que nos podemos encontrar en la actualidad. Evidentemente, sería necesario hacer este análisis con mucha mayor profundidad para poder hacernos las siguientes preguntas que nos indicarían la dirección hacia la innovación:

¿Qué servicio que pueda ofrecer yo solucionaría las nuevas necesidades a mis clientes? ¿Qué producto enriquecería realmente la experiencia de compra de los compradores? ¿Qué papel cumplen mis elementos de PLV para el comerciante? ¿Me puedo adaptar mejor a alguno de estos tres actores? Tal vez sea necesario involucrarlos en este proceso, preguntarles qué les preocupa, qué les gustaría conseguir, cómo les gustaría trabajar más cómodamente.

Encontrar respuestas a estas preguntas quiere decir que ya estamos ante esa importante idea innovadora. Pero el proceso solamente acaba de empezar, ya que hay que trasladarla en una ventaja competitiva que hay que saber comunicar bien a los interesados y traducir en beneficio. Y aún cuando lo consigamos, el proceso de innovación debe continuar, seguir creando nuevas ideas, analizando el mercado, poniéndolas en práctica. Este proceso es aplicable a todas las áreas de nuestro negocio, no solamente a la creación y diseño de nuevos productos o servicios, también a la gestión y administración. Es posible y necesario que toda la empresa participe en estos procesos para seguir avanzando o como mínimo manteniendo nuestro posicionamiento en el mercado, que ya es mucho en los tiempos cambiantes que vivimos.