La función publicitaria del packaging, tema principal del nuevo libro sobre la identidad visual de los envases

Redacción Interempresas16/01/2019

Se acaba de publicar el libro Comunicación visual a través del packaging. Una aproximación al estudio de la identidad visual de los envases. Una obra escrita por Jordi Colet Ruz, profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona, UAB, que se enmarca en el análisis de unos artefactos comunicativos (los envases) desde la perspectiva del mensaje gráfico publicitario.

Más allá de las primigenias funciones de contener, conservar y transportar productos, los envases han instituido una potente y compleja dimensión comunicativa. La relevancia del packaging radica en el hecho de que el diseño estructural y gráfico de estos artefactos ha convertido indefectiblemente una parte indisociable de los productos; desde este punto de vista, se pueden considerar objetos de consumo. La función y organización de los puntos de venta los ha transformado en un elemento estratégico de comunicación para las marcas dado que articulan una parte significativa del discurso publicitario de los productos. En este sentido, los fast-moving consumer goods han desarrollado la expresión publicitaria a través de un lenguaje visual que configura la identidad tipológica de los productos. Este fenómeno es bastante significativo a fin de abordar, desde una mirada eminentemente científica, la formulación del mensaje a partir del diseño estructural y gráfico de los envases; el propósito final siempre es analizar los efectos o afectaciones sobre la preferencia de los receptores y, al mismo tiempo, se trata de mejorar la rentabilidad comunicativa del artefacto publicitario en el punto de venta.

El eje vertebrador del libro son seis capítulos en los que se exponen, por un lado, cuestiones preliminares relacionadas con el ámbito conceptual del packaging pero, también, se hace una modelización de la naturaleza sistémica de los envases desde la perspectiva del paradigma de la comunicación. Se analiza el envase como un artefacto multidimensional con implicaciones comunicativas, materiales, comerciales y psicológicas. Desde la perspectiva comunicativa, se aborda la existencia de un código visual de carácter tipológico y, por extensión, la función publicitaria del envase en medio de un ecosistema –el punto de venta– concebido como un entorno de alta concentración de estímulos sensoriales en el que los envases de los productos han de seducir, en poco tiempo, los receptores.

Por otra parte, la publicación incluye, a modo de aplicación experimental, unos capítulos específicos donde se indican unas orientaciones metodológicas que permiten contextualizar el análisis de los resultados sobre algunas investigaciones, bajo el cobijo del Grupo de Investigación en Publicidad (GRP) de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, realizadas en torno a la identidad visual de los envases. En este sentido, la metodología experimental implementada pretende abordar los efectos y las interacciones entre la manipulación controlada de los estímulos visuales y los sujetos a fin de potenciar la investigación de la recepción en comunicación.

Dada la escasa producción científica y la creciente actualidad de la temática, el libro se publica con la voluntad de llenar un espacio y, con este propósito, convertirse en una herramienta útil para ayudar al personal docente e investigador, profesionales dedicados al packaging y a todas aquellas personas interesadas en cuestiones sobre comunicación visual. También se ha concebido pensando especialmente en el alumnado universitario de publicidad, diseño y producción gráfica que pretenda desarrollar trabajos de fin de grado o máster en este mismo ámbito.

Referencias

Jordi Colet Ruz (2018). Comunicació visual a través del Packaging: una aproximació a l'estudi de la identitat visual dels envasos. ISBN 978-84-09-06356-7.

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