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Redefinición estética y estratégica del sector pinturero ante el nuevo perfil de sus consumidores

Dándole una mano a la pintura

Adrián Pierini, diseñador15/02/2012
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15 de febrero de 2012

En los últimos 10 años, la industria de la pintura ha experimentado una fuerte transformación tanto en los tipos de productos que ofrece como en sus estrategias de venta. Hoy, quien piense en comprar una lata de simple pintura blanca deberá superar la tentación de adquirir una oferta completa de subvariedades que se mostrarán seductoras desde su aspecto, e irresistibles desde su funcionalidad. En efecto, lo que antes era estético y básico ahora se muestra sumamente dinámico y portador de un plus cualitativo, tecnológico y emocional nunca antes visto. Pararse frente a la góndola y contemplar la cantidad de alternativas que los fabricantes ofrecen es una experiencia impactante que podría convertirse en confusa y molesta si no fuera porque sus equipos de marketing han sabido manejar esta cantidad de ofertas de un modo racional y equilibrado.

Antimanchas, hidrorepelentes, con máximo poder cubritivo, con partículas inteligentes, etc., etc., etc. Son sólo algunas de las novedades que el mercado experimenta, y que no hace otra cosa que evidenciar la interpretación que hace el sector de la creciente demanda del mercado global por productos más específicos, tanto en lo que hace a formulación como a acabado y beneficios complementarios.

Lo tangible y lo emocional, un equilibrio necesario para los tiempos que corren

Mencionar hoy que un consumidor necesita ser seducido por un producto parecería exponer una obviedad. Pero en el rubro pinturas, a diferencia de muchos otros, este principio esencial de la compra-venta comenzó a manifestarse de un modo explícito recién en la última década. ¿Cuál es la razón de tanto atraso? Una de las causas más fuertes radicaba en el estricto perfil utilitario que poseía la categoría.

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Tiempo atrás, las pinturas eran adquiridas casi exclusivamente por los profesionales, lo que obligaba a que el dialogo comercial fuera muy diferente. Aquellas incipientes estrategias de comercialización eran generadas, en muchas ocasiones, de modo visceral por técnicos de perfil práctico/racional, como por ejemplo ingenieros, arquitectos y fundamentalmente por pintores experimentados que eran absorbidos por las grandes empresas para convertirlos en la voz cantante de las necesidades del consumidor.

El packaging, las campañas publicitarias y las acciones promocionales estaban muchas veces basados en los gustos, intuiciones y por qué no “caprichos” de quienes tenían la responsabilidad ocasional de conducir los destinos de una determinada marca. En sus mensajes no había lugar para la emoción sino para la eficacia: un producto bueno se adquiría y punto. Una regla que finalmente se volvería insostenible frente a la gran transformación que sucedería a nivel de tendencias de consumo.

Cambian las reglas de juego

Pero el tiempo pasó, el contexto evolucionó y esa visión comercial elemental que parecía única y efectiva debió transformarse en un auténtico análisis del target y en un accionar coordinado entre las distintas áreas que componen el aparato comunicacional corporativo. Para decirlo de un modo más simple: la eficacia de un producto hoy es necesaria pero no suficiente. Para que una marca genere una mayor identificación con sus consumidores, debe ser complementada con mensajes emocionales subyacentes que manifiesten una mayor comprensión de las experiencias reales que la gente posee. Las empresas deben buscar ser uno con ellos y mostrarse como un auténtico referente de todo lo bueno que le puede suceder en relación con la categoría.

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Los 3 factores causantes de la transformación

He mencionado que el contexto cambió y con él ha nacido un nuevo perfil de consumidor. Ahora bien… ¿en qué consiste este nuevo entorno? ¿Por qué se produjo? ¿Quién es este nuevo destinatario que ha obligado a modificar los mensajes estratégicos por venir y cuáles son sus características? Me he permitido establecer 3 razones fundamentales cuya comprensión podría dar respuesta a algunos de estos interrogantes. Paso a detallar:

1- Una influencia notable de las tendencias estéticas y del modo de percibir la vida
2- Un mayor protagonismo del destinatario final
3- Un cambio profundo en el entorno de compra

1- Una influencia importante de las tendencias estéticas y del modo de percibir la vida

El mundo ha cambiado. Los medios de comunicación han potenciado su masividad y el crecimiento de sistemas de vínculos virtuales como Internet, Facebook, Twitter, etc. permiten acortar distancias y transformar el modo en que las personas ven a los demás y a sí mismos. Las novedades viajan a través del globo con mayor celeridad, y eso produce un acceso inmediato a las últimas tendencias estéticas y a una inconformidad sobre las soluciones básicas disponibles en el mercado. Estar “a la moda” y apropiarse de los últimos avances tecnológicos conducen, pues, a que las empresas líderes tengan que actualizar la imagen de sus productos al punto de convertirlos en sinónimo de innovación global dentro de cada categoría en las que incursionan.

Este rol de “intérpretes e impulsores de vanguardia” les resulta altamente necesario para su crecimiento y permanencia en el podio, ya que la competencia es feroz y no dudará en imitar tanto sus códigos estéticos como sus novedades tecnológicas como respuesta a la propia incapacidad por evolucionar.

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2- Un mayor protagonismo del destinatario final

El aumento de conocimientos que los medios digitales le aportan a la nueva generación de consumidores, y el creciente deseo de los mismos por ser protagonistas de su propia realidad, ocasionan que los “pintores de carrera” deban compartir su lugar como target preferencial. En efecto, las empresas fabricantes han debido diversificar su mensaje, contemplando en su comunicación a una nueva gran masa de personas que, si bien no tienen la misma experiencia práctica de aquellos, está dispuesta a ser protagonista activo de la construcción, remodelación o simplemente lavado de cara de su propio espacio de vida.

La reacción corporativa frente a este cambio actitudinal puede notarse claramente en los nuevos diseños de packaging (mucho más amables y cercanos a los códigos que interpreta ese público objetivo) y en los ‘claims’ que dan sustento a las nuevas campañas publicitarias. La frase “Pinta tu mundo” de Sherwin Williams, por ejemplo, habla de una evolución en cuanto al futuro de la categoría: calidad, tecnología, e interpretación de las necesidades específicas son las tres premisas que se desprenden como base de su accionar estratégico.

3- Un cambio profundo en el entorno de compra

Quizá uno de los factores más relevantes que estén determinando que las estrategias comerciales del sector deban ser actualizadas sea el “fenómeno de venta despersonalizada”. Es decir, cómo hoy los consumidores han transformado su experiencia de compra pasando de “la interacción con el ofertante” a un vínculo mucho más distante en donde el autoconvencimiento del comprador juega un rol fundamental.

Al igual que como está sucediendo con muchas otras categorías, la venta de pinturas comienza progresivamente a darse bajo la modalidad “Sírvase usted mismo”. Este sistema de comercialización, que apuesta al ahorro de tiempos y discursos innecesarios, se anuncia como una tendencia fuerte a nivel mundial y ataca de modo directo a la modalidad histórica tradicional, basada en el cordial intercambio de experiencias y visiones entre quien emite la oferta y quien la recibe.

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Muchos locales comerciales se están haciendo eco de esta vanguardia y van paulatinamente transformando su espacio interior para generar un canal de comunicación periférico que logre transmitir, del mejor modo posible y en apenas segundos, las diferentes promesas. La invasión de piezas promocionales, tanto institucionales como emocionales, la generación de espacios libres para la detección de los valores diferenciales emitidos por las distintas marcas, la ocasional incorporación de voz en off y hasta la reproducción in situ de pegadizos singles que anuncian los nuevos lanzamientos y estimulan la recordación, son algunos de los recursos que las empresas fabricantes han encontrado para convertir estos nuevos puntos de exhibición en un lugar de captación efectiva de la demanda.

El packaging como vinculante

Las tres razones mencionadas en los párrafos anteriores han dado lugar a una nueva generación de estéticas y estrategias que se corporizan claramente en aquel principal nexo entre consumidor y fabricante denominado “packaging”. A los diseñadores nos ha llevado un largo tiempo adaptarnos a estas nuevas tendencias proyectuales. No ha sido sencillo pensar en el mejor modo de disponer los recursos visuales para establecer, dentro de este escenario, una correcta ida y vuelta con el target.

Las piezas ya no pueden ser simplemente estéticas, deben ser la voz sonante de quien tiene una novedad, deben convertirse en activadoras del mecanismo de compra mediante la exacta combinación de colores, formas, imágenes y tipografías. Ahora bien, ¿cuáles serán las reglas que el creativo deberá seguir de aquí en más para que sus diseños resulten eficaces? A modo de ejemplo, me gustaría enunciar algunas de ellas que son, ni más ni menos, conclusiones emanadas de mi experiencia dentro de la categoría y que, como podrán observar, actúan como reacción y acomodación de lo estético frente a la nueva realidad.

A- Realidad 01: La oferta ha aumentado

Ante un aumento de productos de la competencia, es preciso un manejo claro de los niveles de información. Las tipografías deben guardar una relación entre claridad, impacto y jerarquía.

B- Realidad 02: Al sistema de venta tradicional se le suma la modalidad “sírvase usted mismo”...

... frente al afianzamiento de nuevos sistemas de venta, algunos de los cuales prescinden del asesoramiento del profesional. Las creaciones deben comunicar claramente el diferencial y convertirse en auténticos elementos pedagógicos.

C- Realidad 03: Al haber tantos precios y calidades, se puede generar confusión

No todos los productos hacen lo mismo ni tienen igual rendimiento o performance. Es por eso que el packaging debe facilitar esa decodificación inmediata mediante un manejo estético correcto, no sobreprometer ni manejar los recursos en estricta relación con el posicionamiento buscado.

D- Realidad 04: Los tiempos disponibles para la elección de un producto se han acortado

Un layout confuso, incoherente con sus otras variedades e impersonal puede generar que los consumidores menos fieles a la marca se inclinen por aquella oferta que no le exija perder tiempo en su reconocimiento. Los packagings de una empresa pinturera deben ser, pues, un resplandor intenso y único dentro de la góndola haciendo valer su presencia frente a los productos de la competencia.

Conclusión. Un mercado diferente impone una acción diferente

Existen muchas otras consignas que, de escribirlas, me obligarían a extenderme demasiado. Sin embargo bastan estas primeras 4 para comprender que la ingenuidad hoy se puede llegar a pagar muy caro. Poniendo foco en mi especialidad, podría asegurarles que frente a esta nueva realidad del mundo comercial debe descartarse absolutamente aquella visión simplista del negocio, para dar lugar a una comunicación más efectiva que logre comportarse como una auténtica provocadora de causas estratégicas planificadas, capaces de generar efectos que resultarán vitales en la captura y fidelización del target.

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Casos concretos de éxito

A continuación se exhiben algunos de los últimos lanzamientos creados por Adrián Pierini y su equipo para Sherwin Williams Argentina. Todos ellos son un claro ejemplo de integración entre el equipo de marketing y la agencia, ya que lo expuesto es el resultado de la unión entre quienes conocen el mercado y sus necesidades, y quienes pueden ser capaces de plasmar visualmente ese saber.

Sherwin Williams Argentina. Daniel Vicente, director de marketing de la compañía, comentó al respecto:

“Hemos logrado durante estos últimos años dotar a nuestros packagings de un nuevo sentido, aquel que nos permite expresar la vocación innovadora que ha distinguido a la marca Sherwin Williams durante más de un siglo. Día a día nos preparamos para el desafío que el nuevo mercado nos impone, de modo que ofrezcamos a nuestros consumidores la máxima excelencia tanto en lo que a diseño se refiere, como a productos y servicios”.

Línea Loxon (diseño Pierini Partners)

Una combinación de vanguardia y calidez. El primer atributo expresado en amplias zonas de color metalizadas, íconos y líneas dinámicas propias del lenguaje tecnológico. El segundo, en la incorporación de imágenes de personas en actitudes cálidas, amables y cercanas. El logo evolucionó hacia formas más racionales y la información aplicada busca resaltar los diferenciales del producto. La definición de jerarquías visuales y una estructura equilibrada rigen los principios estéticos de la propuesta.

Línea pintura en aerosol Krylon (diseño Pierini Partners)

Una forma curvilínea divide en dos el layout. Este recurso busca representar el suave acabado del producto, y a la vez genera zonas definidas para la ubicación de textos y de las imágenes referenciales. El estilo de estas últimas son de tonalidades vivas e intensas, buscando transmitir la alegría cromática que podría generar el producto en las superficies a tratar.

Línea Z10 (diseño Pierini Partners)

El nuevo packaging abandona la imagen fría de antaño para evolucionar hacia una estética mucho más atractiva. Si bien la incorporación de color aportó mayor impacto, la verdadera transformación se ejecutó en la estructura compositiva, la cual se tornó mucho más dinámica, joven y referencial.

Shertex (diseño Pierini Partners)

Un lenguaje simple en donde un logo personal y diferenciado juega un rol fundamental en el reconocimiento. El blanco aporta limpieza y se utilizó como símbolo del acabado perfecto.

Línea para maderas Rexpar (diseño Pierini Partners)

El producto, líder del segmento, exigió para sus packagings un tratamiento absolutamente racional. A pesar de ello, Pierini buscó el modo de generar un atractivo visual que transforme lo utilitario en atrapante. La extensa cantidad de subproductos que posee esta línea requirió de un trabajo complejo en lo organizacional con el cual, a través de códigos cromáticos y establecimiento de zonas especialmente destinadas a la información relevante, se posibilitó el entendimiento veloz de los diferentes beneficios existentes en cada una de las latas.

Línea Pro-Classic (diseño Pierini Partners)

Estas pinturas poseen un lenguaje simple y básico acorde a un producto estándar. Este diseño es un claro ejemplo de equilibrio entre valor y calidad. No sobrepromete, expresa claramente su diferencial y genera mediante su estructura circular un alto nivel de reconocimiento en el punto de venta.

Además de las descritas, Arts & Crafts, Kem, Country Loft y muchas otras marcas de la compañía han sido diseñadas por Pierini. Lo más significativo de la transformación visual de todos los productos mencionados en este artículo es la capacidad que poseen, a partir de sus nuevas caras, para responder a los objetivos estratégicos establecidos. El equipo de marketing de Sherwin Williams Argentina expone a través de ellos un claro ejemplo de mentalidad práctica y evolucionada que, sin duda alguna, deberá ser imitada por las demás empresas del rubro si es que desean salir airosas de los desafíos que impone el nuevo mercado pinturero.

Sobre el autor

Adrián Pierini es diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de importantes estudios de diseño argentinos, como Avalos & Bourse (ahora Interbrand) o Fernández Raggio and Bridger Conway.

Adrián Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, con una cartera que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global. Es autor del libro 'Designers Go!', en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada, y de numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico en sitios web.

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