Según un estudio de TNS Dimarso sobre la importancia del envase en el reconocimiento de las marcas

El cartón comunica mejor la imagen de marca

Redacción Interempresas15/02/2008

15 de febrero de 2008

Un nuevo estudio encargado por Pro Carton Internacional muestra que las marcas son más reconocidas en los envases de cartón que en los de otros materiales. El reconocimiento de una marca es, sin duda, un factor clave para el consumidor a la hora de decidir qué producto comprar. Teniendo en cuenta que el 75 por ciento de las decisiones de compra se toman en la propia tienda, la identificación de marca juega un papel decisivo para los fabricantes a la hora de diseñar los envases de sus productos.
Hoy en día, el número de ofertas disponibles en las estanterías aumenta continuamente. El consumidor se enfrenta a un gran abanico de productos diferentes y, como la gente tiene cada vez más menos tiempo para comprar, es muy importante que las marcas atraigan a los compradores potenciales. Por ello, el impacto visual del envase debe ser inmediato para poder persuadir al consumidor.
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El impacto visual del envase debe ser inmediato para poder persuadir al consumidor. (Foto: Aspapel)

Importancia del envase

Pro Carton Internacional encargó a la empresa TNS Dimarso, un estudio para conocer la importancia del envase en el reconocimiento de las marcas en seis países diferentes: Bélgica, Alemania, Inglaterra, España, Francia y Polonia. Se escogieron 200 participantes de edades diferentes en cada país, teniendo en cuenta que fueran personas que iban al supermercado habitualmente. El estudio fue realizado a partir del método Tachiscope, es decir, se mostraron fotografías de diferentes tipos de envases a los participantes en seis períodos de tiempo diferentes. Así, se averiguó la rapidez con la que el participante reconocía la marca. Se incluyeron diferentes sectores como el de los productos congelados, el azúcar, las galletas y el arroz y la pasta entre otros.

Las principales conclusiones de este estudio fueron:

• El hecho de que más del 75 por ciento de las decisiones de compra se tomen en la tienda significa que el reconocimiento de marca es vital.

• El consumidor, normalmente, sabe qué producto quiere comprar pero tiende a tomar decisiones sobre qué marca adquirir en la misma tienda.

• La identificación de una marca es de vital importancia en el momento de la decisión de compra. Y los envases de cartón ayudan satisfactoriamente a este hecho.

• La transparencia del envase ayuda a reconocer el producto pero no necesariamente la marca.

• En general, las marcas envasadas en cartón son más rápidamente reconocibles en casi todos los casos.

• En la mayoría de casos los participantes prefirieron los productos envasados en cartón frente a otros materiales.

• Incluso en el sector de la mayonesa, dominado por los botes de vidrio, la marca en el envase de cartón fue más rápidamente reconocida.

• No sólo los productos de lujo se benefician de los envases de cartón. El reconocimiento es vital en todos los sectores del mercado.

• En el caso de los envases de cartón, una mejor calidad de colores e impresión, un envase más atractivo y llamativo y la facilidad de uso y manejo, entre otros, facilitaron el reconocimiento de marca.

Caso 1: envases de pasta

En España, los resultados de la comparación entre dos marcas de pasta mostró que el producto envasado en cartón conseguía más puntos significativamente, con el 84 por ciento de los participantes identificando la marca después de medio segundo, comparado con el 35 por ciento en el caso del envase de plástico. En UK, la diferencia en la rapidez en el reconocimiento de marca fue también significativa, con el 80 por ciento reconociendo el envase de cartón mientras que sólo el 5 por ciento pudo identificar el envase de plástico durante el mismo período de tiempo.
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Caso 2: comida congelada

En el caso de la comida congelada se hizo una comparativa entre un envase de cartón y uno de plástico. En Bélgica se estudiaron las patatas McCain envasadas en cartón y en plástico y se comprobó el tiempo en que los participantes reconocían la marca. El resultado fue que, en el caso del envase de cartón, los participantes mostraron su preferencia por este material de envase y, nuevamente, se reconocía antes la marca que en el envase de plástico.
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Caso 3: galletas

El caso de las galletas, por último, es el que muestra con más claridad la importancia del reconocimiento de la marca. Este sector es muy competitivo, ya que hay una gran variedad de productos y marcas. Se ofrece al consumidor muchos productos similares de diferentes marcas y por ello, en este caso, es importante que la identificación de la marca sea lo más rápida posible.

En este caso, el reconocimiento del producto es más o menos similar, pero la identificación de la marca es más rápida para los envases de cartón analizados que en los envases flexibles. En este caso, el 49 por ciento de los participantes reconoció la marca del envase de cartón mientras que sólo el 9 por ciento reconoció la marca del envase flexible en el mismo período de tiempo (0,10 segundos).

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