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Los envases de Asia, reflejo de diferentes culturas

Redacción PU01/08/2002
Quien pretenda avanzar con rapidez en el mercado asiático de productos de consumo, no solo ha de navegar constantemente a favor del viento, sino que debe estar dispuesto a capear más de un temporal. Lo anterior es aplicable ante todo a regiones cuya economía está experimentando un boom, como China, donde -debido a la ambivalencia de los mercados de envases y embalajes- algún que otro curtido lobo de mar del márketing perdió la orientación y terminó naufragando.
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La mayoría de los fabricantes extranjeros de artículos de marca y empresas del sector de envases y embalajes que comercian en y con Asia han tenido que afrontar retos y problemas de diversa índole. Una de las causas de esto es probablemente el hecho de que algunos de los países recientemente industrializados, como Tailandia o Malasia, y otros en vías de desarrollo, como la República Popular China, en cuestión de pocos años han dejado de ser mercados proveedores clásicos y se han convertido en mercados compradores potentes y cada vez más lucrativos.
A base de cuatro importantes aspectos de los envases -calidad, diseño, tecnología e imagen- se exponen a continuación las peculiaridades de la industria asiática de envases y embalajes, en comparación con la occidental, se señalan de forma general las diferencias esenciales entre las culturas oriental y occidental, y se proponen posibles soluciones para trazar una política comercial prometedora de éxito y orientada al futuro.
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Las naciones industrializadas occidentales tienen una idea clara de la calidad: Se trata del patrón con que se mide el resultado óptimo. Incontables normas, directrices, instrucciones, tolerancias y leyes regulan estrictamente la consecución más exacta posible de los objetivos señalados y el cumplimiento de las especificaciones. Con todo orgullo y gran ahínco se trabaja para lograr la meta imaginaria de la "calidad al 100 por ciento". Aunque el concepto de "calidad" se base en una estimación subjetiva, el deseo expreso, la voluntad firme y la vocación natural de realizar continuamente trabajos de calidad se cotizan en occidente por las nubes.
En cambio, los pueblos asiáticos se caracterizan por su relación algo caprichosa para con la calidad, la cual depende muchísimo más de prioridades individuales que suelen estar sometidas a fuertes fluctuaciones. El consiguiente afán de perfección figura raras veces en primer plano y el resultado obtenible ha de estar siempre en proporción razonable con el trabajo que implique. El concepto de la calidad que tiene el comprador asiático no está tan desarrollado como en el caso de los consumidores occidentales y se ajusta más bien a las leyes dinámicas de la oferta y la demanda. La manera de enfocar la calidad sin complejo alguno es bastante flexible. Y, por desgracia, a menudo se actúa sin el menor remordimiento conforme al lema "hoy, excelente; mañana, pésimo". Cuando se trata de la estimación individual de la calidad de los envases y embalajes, de su sentido, necesidad y provecho, chocan dos mundos: Asia y Europa, que en contadas ocasiones pueden ser armonizados.
Otro punto de referencia para juzgar las diferencias entre los productos por países es el análisis del diseño del envase, que en occidente ha llegado a ser casi una ciencia.
En ese aspecto, los colores se mezclan con mucho cuidado, se combinan con elegancia y se emplean de acuerdo con los conocimientos de la psicología moderna, teniendo como objetivo el segmento del mercado elegido y el posicionamiento del producto. Se han impuesto bastante los motivos e ilustraciones abstractos, los cuales se materializan mediante programas gráficos computadorizados. El texto de los envases lo crean y afinan hasta el último detalle especialistas que transmiten mensajes sutiles al subconsciente.
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En Asia predomina la utilización abundante de colores vivos. Siempre gustan las figuras simbólicas de la cultura, la historia nacional y la mitología. Dotados de una gran habilidad manual, los diseñadores de envases orientales suelen tener formación clásica en bellas artes, por lo que para plasmar manualmente sus ideas se sirven de una extensa variedad de técnicas artísticas. Los textos tienen más bien carácter informativo superficial y se reducen a menudo a mensajes publicitarios directos y casi toscos. Raras veces van dirigidos al segmento del mercado o al posicionamiento del producto que se enfoque, puesto que el márketing orientado hacia grupos objetivo como factor de promoción de ventas prometedor de éxito está poco extendido en muchas partes de Asia.
Un punto de fricción clásico entre los expertos occidentales y asiáticos es la aplicación de tecnología para la fabricación de envases y embalajes. El interés se centra en la disponibilidad, relación precio-rendimiento, eficiencia del trabajo, nivel de formación y cualificación del personal.
En Asia, la ambivalencia entre la fabricación de productos sofisticados y de bajo nivel es increíblemente grande, incluso en un mismo país. La paleta abarca desde plantas de producción supermodernas, completamente automáticas, computadorizadas y erigidas en un polo de desarrollo industrial, hasta miniempresas artesanales en las que un clan familiar se dedica durante siete días a la semana a pegar manualmente cartonajes, bolsas y etiquetas, en arduas condiciones laborables e higiénicas.
La ambición de progreso de los empresarios chinos con influencias occidentales y la tradicional capacidad de improvisación asiática se combinan entre sí sin problema alguno incluso dentro de la misma fábrica. En vista de esa aparente falta de profesionalidad, muchos extranjeros quedan sorprendidos. La presentación visual de los envases refleja el espíritu de un pueblo como si fuera un espejo.
Aparte de la extrema diferencia de nivel entre la población urbana y la rural, en Asia existe un exceso de oferta de productos de importación carísimos y de artículos de alto precio fruto de alianzas internacionales de empresas, además de productos de escaso valor, increíblemente baratos, de producción nacional. Tales productos se canalizan por las vías de distribución más dispares y con los medios de transporte más rocambolescos, lo que es dificultado a menudo por problemas geográficos y por la deficiente infraestructura. La consecuencia de eso es la heterogeneidad de los mercados de envases donde existe una increíble variedad de productos, calidades y diseños. Los estados multinacionales como China e India que tienen una serie de singularidades no solo lingüísticas y culturales forman un calidoscopio de peculiaridades regionales que se deben tener en cuenta y enlazar mediante herramientas mercadotécnicas.
Esta difícil situación inicial reporta, por una parte, a empresas pequeñas y medianas, en vez de las desventajas que por su tamaño suelen tener en mercados saturados, la oportunidad única de conquistar nichos lucrativos del mercado actuando con rapidez, flexibilidad y originalidad y de arraigar en ellos ofreciendo productos ajustados a la cultura local. Ahora bien, para ello es indispensable tener capacidad de aguante y sólidas reservas financieras. Por otra parte, los grupos de empresas multinacionales poseen el Know-how y el poderío arrollador de su marca, lo que les permite influir por sí mismos sobre las tendencias, pero siempre están expuestos a que se les reproche ignorancia de las peculiaridades nacionales y colonialismo industrial.

Cambios en el futuro

¿Qué cambios generales son de esperar en la industria asiática de envases y embalajes en los próximos años? En la actualidad, gran parte de Asia se halla en fase de orientación al extranjero y de aproximación a niveles occidentales. Por ello, está importando tecnología puntera, ajustándose a los niveles de calidad y asimilando el diseño de los envases a modelos occidentales. La combinación de capital extranjero y experiencia -incluso de los chinos nacidos en América que se repatrían- incrementa la profesionalidad de la producción, la eficacia de las estructuras de distribución y la calidad del servicio.
Sin embargo, la segunda etapa será la fase en que se redescubrirán los valores nacionales. Los estudios realizados han confirmado que la mayoría de los asiáticos cuando encuentran productos equiparables prefieren los artículos nacionales a los importados.
La tercera etapa es la correspondiente al desarrollo de marcas, envases y diseños nacionales acreditados en el continente asiático. Un logotipo afamado made in USA o una marca extranjera prestigiosa ya no bastarán por sí solos para triunfar en Asia frente a la competencia nacional fortalecida ni para garantizar los éxitos actuales de ventas.
Precisamente ahí radica el atractivo y la fascinación de Asia: En considerar el increíble dinamismo propio de sus mercados regionales como una oportunidad y un reto y en participar activamente en su desarrollo.

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