Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Diseño, tendencias y tecnologías del sector del packaging

El envase entra en acción

Mónica Daluz10/07/2008

ENVASES Y EMBALAJES

Le llaman el vendedor silencioso, y es que casi un 70 por ciento de la decisión de compra se lleva a cabo en el punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra. Allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia, enfundado en su traje de gala, diseñado especialmente para ocasión: el envase. Pero además de su función persuasiva e informativa, el envase va a ser determinante en aspectos tan importantes como la seguridad alimentaria, tanto por la introducción de tecnologías de monitorización del contenido, como por el comportamiento activo del envase sobre el producto. Los envases inteligentes están marcando la evolución y revolución del sector del packaging. En este reportaje encontrarán información sobre las tendencias del universo del envase, tendencias que revelan que contenido y continente se han repartido el protagonismo, que producto y envase forman un equipo cada vez más compenetrado. El envase incorpora nuevas funciones y el producto cobra valor en su interior. Los envases cambian de rol y hoy, de contenedores pasivos, pasan a ser instrumentos, muy, pero que muy activos…
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El envase y el enbalaje deben cumplir requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad y la seguridad.

Poder de seducción

El diseño del packaging puede ser decisivo a la hora de elegir comprar uno u otro producto. El envase y embalaje tienen unas particularidades que los diferencian de otros soportes comunicativo-publicitarios: son tridimensionales y técnicamente complicados, y deben cumplir determinados requisitos como la ergonomía, la durabilidad, la legibilidad de la información y la seguridad, además de resolver el modo de fabricarlo industrialmente a un precio razonable. Pero las complicaciones no acaban aquí, pues el diseño de un nuevo envase debe ser diferente y a la vez parecido a los de su categoría; nadie compraría leche presentada en un envase que nos recuerde el de un detergente.
Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar
Tratar de ser original a cualquier precio, utilizando códigos no propios del producto en colores, formas o texturas, sólo sirve para desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca. No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión.

En materia motivacional, hemos pasado de una comunicación basada en la información sobre el producto y que apelaba a los elementos objetivos del mismo, a una centrada en los beneficios que se obtienen al consumirlo. La mayor cultura comunicativa del consumidor ha permitido una sofisticación de los mensajes -más simbólicos- que buscan sintonizar con el comprador a través de la transmisión de los valores y las emociones.

En el punto de venta, la tendencia se dirige a proporcionar un encuentro integral del consumidor con la marca, con la proliferación de corners y espacios exclusivos.

... Y al final del recorrido: el segundo lineal. Durante el tiempo en que el producto sea utilizado, la funcionalidad del envase, -sobre todo en alimentación y limpieza- reforzará el mensaje y fidelizará al cliente o, por el contrario, hará que éste no vuelva a comprar el producto.

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La comunicación en el envase se redirige hacia la condensación de símbolos.

Cuestión de percepción

La comunicación en el envase se redirige hacia la condensación de símbolos, como el contenido de azúcar o materia grasa, ante la necesidad del consumidor de tener información nutricional sobre el producto de forma inmediata. A esto se añade que se incrementará la información sobre equilibrio nutricional. Todo ello reforzará la función informativa del envase.
Es la lucha por implantar en el cerebro del consumidor un sello inconfundible, el sello de nuestra marca, porque es más fácil memorizar una marca que un producto
El envase dispone tan solo de unos pocos segundos para atraer la atención del cliente, de modo que se requerirán diseños que tengan un gran poder de comunicación, con colores llamativos o formas singulares y mensajes breves y efectivos, que aporten a la marca un alto poder de recuerdo, teniendo en cuenta la diversidad de productos similares y, por tanto, la necesidad de diferenciación, y el hecho de que el tiempo dedicado a la compra se reduce. Es la lucha por implantar en el cerebro del consumidor un sello inconfundible, el sello de nuestra marca, porque es más fácil memorizar una marca que un producto; además, el producto al desnudo casi nunca se ve y es el envase, con su infinito poder de seducción, quien tendrá la última palabra.

Tendencias

El punto de partida: adaptarse a las necesidades del usuario. El consumidor exige alimentos cada vez más seguros, nutritivos, duraderos y de alta calidad, y este proceso de adecuación está arrojando al mercado nuevos formatos de envases, así como nuevos materiales.

El envasado alimentario está centrado en dar respuesta a la demanda de comodidad y seguridad, y esto se traduce en ofrecer envases fáciles de abrir y que puedan cerrarse una vez abiertos. La conciencia medioambiental y la diferenciación son otros de los elementos que el sector debe considerar. Las últimas tendencias podremos verlas dentro de unos días en la feria Interpack, que se celebra en la ciudad alemana de Düsseldorf entre los días 24 y 30 de abril.

De la venta asistida al libre servicio. Un nuevo lenguaje: el producto habla

El desembarco de los formatos de libre servicio en España en los 70 se topó con una oferta de productos concebidos para su venta tras la vitrina. Distribución y fabricantes se pusieron a trabajar en emblistados, retractilados y packaging, en fin, en la presentación del producto. Según la consultora Wexter Box, estudios recientes concluyen que “la exposición, el embalaje y la venta libre servicio contribuyen a aumentar las ventas entre un 30 y un 50% con respecto al modo tradicional”.

Asimismo, la disposición de las mercancías en el lineal (a la altura de los ojos y al alcance de la mano) y una señalización clara y motivadora, son elementos fundamentales para que el producto se venda él mismo. La disposición del producto marcará el flujo de circulación de los clientes, dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a recorrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del local el cliente transitará a lo largo del pasillo y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso.

A medida

El envase está al servicio del producto, se adapta a él según los requerimientos específicos del alimento que contenga; diseño, permeabilidad, composición de gases, tipo de material, etc. vendrán definidos por el contenido.

A medida también del ritmo de vida de los tiempos que vivimos, ahí está toda la gama de productos listos para cocinar, y que permiten su elaboración sin necesidad de sacarlos del envase. Estas soluciones, además de prolongar la vida comercial del producto, mejoran la higiene.

La comodidad, la salud y el bienestar, la sostenibilidad o el envejecimiento de la población son algunas de las tendencias sociales que se traducen en tendencias en el envasado. Así, encontramos alimentos funcionales, bebidas multivitamina, otras que reducen el nivel de colesterol o bebidas con un bajo índice glucémico. La necesidad de economizar nuestro tiempo ha llevado a la industria del envase a pensar en soluciones relacionadas con el momento del consumo del producto, tamaños reducidos, para porciones…

La importancia que está cobrando el target senior hace que la industria del envase tenga en cuenta algunos elementos de los que este numeroso colectivo se ha venido quejando reiteradamente: letras demasiado pequeñas en la etiqueta, manipulación compleja, necesidad de aplicar mucha fuerza, entre otras.

Envases activos e inteligentes

El objetivo del envasado activo es la integración de mecanismos que controlen la calidad y seguridad del producto que contiene, como reguladores de humedad, absorbedores de oxígeno o los envases antimicrobianos. Los envases inteligentes, por su parte, monitorizan las condiciones del alimento, proporcionan información sobre la calidad del mismo durante su transporte y almacenamiento. Para ello, incorporan (o deberíamos decir incorporarán…) sistemas que reaccionan ante cambios de temperatura producidos en el interior del envase, por ejemplo cambiando de color (son los indicadores de tiempo-temperatura o ITT); marcadores que indicarán la concentración y el nivel de vacío o de gas en su interior o el nivel de degradación del producto, entre otras posibilidades.
Las tecnologías de envasado tienen en su mano la responsabilidad y el reto de establecer sistemas de control que aporten información sobre las vicisitudes del producto en su deambular y de ingeniárselas para que el producto mantenga sus propiedades y su frescura
Envases que se comen…

Los recubrimientos comestibles, a base de polisacáridos, proteínas y lípidos, constituyen otra de las tendencias del sector. Con ellos se consigue, por un lado, alargar la vida útil de los alimentos y, por otro, ayudar a controlar las condiciones superficiales del mismo. Puede actuar también como barrera para la transferencia de humedad, gases y difusión de oxígeno entre el alimento y el ambiente que le rodea, y participar en la retención de aromas.

Objetivo: frescura. Más tecnología para lograr productos más naturales

Parece una contradicción pero el largo recorrido de los alimentos desde su lugar de origen a nuestra mesa obliga a darle la vuelta al asunto. A la vista está que acortar ese camino no es factible, por lo menos tal y como hoy están organizados los asentamientos humanos, en los que la urbe se convierte en el hábitat natural de la era de la globalización, a lo que se une la sofisticación de las exigencias de un consumidor que no parece dispuesto a renunciar a productos fuera de temporada o de fuera del mercado local. Así pues, con el trasiego de mercancías, arriba y abajo, con los productos viajando de un lado a otro del planeta, las tecnologías de envasado tienen en su mano la responsabilidad y el reto de, por un lado, establecer sistemas de control que aporten información sobre las vicisitudes del producto en su deambular, y, por otro, ingeniárselas para que el producto mantenga sus propiedades y su frescura.

La investigación en el campo de la conservación está centrada en la búsqueda de tratamientos térmicos alternativos y optimización de los tradicionales, así como hacia el desarrollo de tratamientos no térmicos de conservación. En cualquier caso, el objetivo es conseguir productos más sanos, con mayor vida útil, al tiempo que ofrecer alimentos mínimamente procesados. En este sentido, los tratamientos no térmicos son menos agresivos para los alimentos y persiguen ofrecer un producto con características cercanas a las de un producto fresco. Entre los tratamientos no térmicos de conservación, encontramos la tecnología de pulsos eléctricos, la utilización de ozono, las altas presiones, la bioconservación, la irradiación o los pulsos de luz.

En cualquier caso, los últimos informes publicados por la empresa de estudios de mercado Datamonitor, revelan que el consumidor “está dispuesto a pagar más por envases que garanticen la frescura de los alimentos.”

Mucho por ver

El sector del envasado tiene aún muchas bazas por jugar, aunque deberá tener paciencia porque la mayoría de las soluciones se encuentra aún en fase de investigación. En la rampa de salida, las nanotecnologías, la tecnología genética, que seguirá creando alimentos con nuevas propiedades, y la nutrigenómica, utilizada para satisfacer las necesidades personales de salud y preferencias de determinados grupos de consumidores.

En materia de seguridad, a destacar, la biología molecular, que se aplicará al control e identificación de patógenos. En este apartado podemos añadir los sistemas de prevención de riesgos, como la microbiología predictiva o la trazabilidad, que constituyen campos de investigación que dan algunas pistas sobre las innovaciones futuras.

Pero aún hay más; los envases vegetales y los biopolímeros, por ejemplo. La necesidad de reducir la gran cantidad de residuos no degradables que genera el sector del envase, está llevando a investigar sobre nuevos materiales que no tengan este handicap, como los procedentes de residuos de algunas plantas. Los llamados envases vegetales se están elaborando, sobre todo, a partir de almidón de trigo. Por otro lado, cabe mencionar también la investigación sobre polímeros. Los bioplásticos de nueva generación retienen sus propiedades fisicoquímicas termoplásticas a lo largo del ciclo de vida del producto manufacturado pero, una vez depositados en condiciones de compostaje o metanización, se biodegradan completamente del mismo modo que los residuos orgánicos, es decir, son transformados por microorganismos en agua, dióxido de carbono y/o metano a un ritmo equivalente o superior al de la celulosa. En cualquier caso, parece que el sector del envase debe comunicar de forma más llamativa sus iniciativas medioambientales.

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El sector del envasado tiene aún muchas bazas por jugar, la mayoría de ellas se encuentra aún en fase de investigación.
Es prioritario

La investigación en conservación va más allá de la satisfacción de las necesidades de los mercados ricos, o de las oportunidades de negocio en nuevos nichos. Hallar el modo de incrementar el tiempo de conservación de los alimentos, garantizando la salubridad de los mismos, puede contribuir a paliar lo que constituye un grave problema en los países en desarrollo. El dato no es banal: entre un 30 y un 50% de los productos alimentarios en los países en desarrollo y Europa del Este se estropean por el uso de envases inadecuados sumado a la poca eficiencia de los canales de distribución. El incremento de los precios de los alimentos comienza a ser muy preocupante; un horizonte de escasez de agua y materias primas que hace que ya no podamos permitirnos el lujo del despilfarro.

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