Sin una buena presentación, algunos productos se encuentran en el furgón de cola

En principio los envases y embalajes listos para vender deben ser sencillos y poderse manipular sin necesidad de emplear medios auxiliares. Tienen un gran impacto visual en la estantería, lo que exige una excelente exposición del producto, y se pueden desechar fácilmente después de haber sido utilizados. El envase o embalaje se optimiza y adapta a las dimensiones de módulo, a las necesidades logísticas y a las cantidades de venta. La información consignada en el envase permite al personal de la tienda identificar y clasificar rápidamente el producto. Además de ofrecer una mayor manejabilidad, estos envases deben presentar una gran robustez que permita a las unidades de consumo resistir los envites del proceso logístico y llegar al lineal sin un solo defecto.

Las empresas comerciales demandan poder manipular de forma sencilla los productos en tienda. La primera colocación y la reposición del producto se tiene que poder hacer sin mayores complicaciones y ser suficiente con una sola maniobra. Por otro lado, existen aspectos ecológicos cuya importancia no debe ser infravalorada, como es el ahorro de material y, por consiguiente, trabajar en la posibilidad de aplicar soluciones de embalaje reutilizables. El eslabón más importante de la cadena sigue siendo el cliente: para que pueda servirse adecuadamente, la organización del lineal debe permitir resaltar e identificar con claridad el producto, cuya presentación será adecuada para el consumo.

La mejora del flujo de información a lo largo de toda la cadena logística hasta llegar al consumidor reviste una gran importancia y contribuye de forma decisiva a la eficacia del proceso. Mejorar la identificación de la fecha de caducidad, por ejemplo, ayuda al personal de la tienda a reducir la pérdida del género. Disminuir las roturas de stock contribuye a mantener la fidelidad a la marca por parte de los consumidores, puesto que el fabricante corre el riesgo de que se produzca una evasión de clientes cuando éstos cambian puntualmente al producto de la competencia. Según GS1 Germany, el 70 por ciento de los clientes que eligen un producto en sustitución de otro suelen estar satisfechos con el nuevo. El 37 por ciento de los consumidores responden a la falta de un artículo comprando otra marca, y el 21 por ciento incluso cambian de tienda. El 9 por ciento no compran. Sólo el 17 por ciento vuelve más tarde. Esto significa que en las dos terceras partes de los casos, se pierde una oportunidad que no se vuelve a presentar.

Para el Instituto Fraunhofer de Flujo de Materiales y Logística de Dortmund, la batería de exigencias se reduce a cinco puntos clave:

La experiencia en las tiendas demuestra que las soluciones SRP son en parte una realidad, pero su difusión es muy dispar. Según un estudio realizado en febrero y marzo de 2007 y elaborado conjuntamente por el Instituto europeo de comercio EHI, con sede en Colonia, y las asociaciones de fabricantes de cartón ondulado de Alemania, Austria y Suiza, sólo una media del 37 por ciento de los artículos se colocan en los lineales en embalajes de transporte. Este dato significa que aún queda mucho camino por recorrer.

Los porcentajes varían principalmente en función del tipo de producto. En la sección de alimentación, las tiendas colocan el 42 por ciento de los artículos en soluciones SRP.

Pero también en estos productos la implantación es heterogénea. En los lineales de productos frescos el 31 por ciento de los artículos se presenta en embalajes de transporte, mientras que en alimentación seca se llega al 48 por ciento. Los productos de alimentación seca pequeños y planos parecen hechos para ser alojados en los embalajes de transporte: el 95 por ciento de las sopas, salsas y caldos se presentan en SRP. En la sección de alimentación infantil, con un 8 por ciento, también parece que se han impuesto ampliamente las soluciones SRP. La comida para pájaros y los frutos secos, además de los platos preparados con alimentos nutritivos, son otros grupos de artículos presentados en SRP con cifras que superan el 75 por ciento. La estabilidad de las bandejas permite disponer los productos de pie.

Por su parte, el segmento de productos no alimenticios sigue en gran medida sin implantar las nuevas soluciones. Los artículos de cuidado y aseo personal son con toda seguridad los que menos se presentan en SRP. Sólo algunos detergentes y productos de limpieza empiezan a cambiar tímidamente esa tendencia. Tampoco los congelados o el pan son precisamente los artículos más representativos, dado que unos suponen el 2 por ciento y el otro el 4 por ciento. En estos segmentos se justifica la falta de implantación de las nuevas soluciones aduciendo requisitos logísticos especiales. Por otro lado, ya existen soluciones para los populares ‘flowpacks’ en la sección de congelados que admiten ocho envases individuales, por ejemplo.

Pero en muchos casos, sobre todo de productos exportados, las causas se deben buscar en los establecimientos, puesto que dificultan la creación de soluciones estandarizadas. La profundidad de los lineales básicos en Europa es un claro ejemplo de ello, puesto que oscila entre los 40 cm de las estanterías de los Países Bajos, por ejemplo, y el metro de los lineales italianos.

Las soluciones SRP se presentan principalmente en tres materiales: cartón ondulado, cartoncillo y cartón macizo. Con ocasión de la interpack Processes and Packaging 2008, que se celebrará del 24 al 30 de abril de 2008, los profesionales del sector tendrán la oportunidad de conocer de primera mano una gran cantidad de novedades en el ámbito del SRP. Tanto los expositores como la exposición monográfica Innovationparc Packaging presentarán nuevas soluciones incluso para segmentos de productos con una escasa representación hasta el momento. Las bandejas dispensadoras, por ejemplo, constituyen una de las variantes preferidas de los diseñadores de envases y embalajes y cuyo ámbito de aplicación no se limita a los artículos de venta por impulso como los dulces. Los elementos adicionales, como empujadores o tiradores integrados en el SRP, permiten tener siempre un envase en la parte anterior del lineal. El consumidor ya no verá espacios vacíos en las estanterías de la tienda, la marca y el producto se exponen con una visibilidad mejorada y la imagen global es más ordenada.

Más flexibilidad: De la zona de promociones al lineal

Cada vez se otorga más importancia a una segunda ubicación del producto en un expositor. La cadena comercial neerlandesa Albert Heijn exige y promociona desde hace años el uso de las denominadas ‘Roll Dollies’ de metal y plástico. Los expositores promocionales vienen montados en estos soportes móviles, de modo que resultan más manejables para la tienda y son fáciles de trasladar en caso necesario. Los Retail-Ready-Displays dan respuesta a otros planteamientos alojando las distintas soluciones SRP. Una vez finalizada la promoción, las cajas se pueden trasladar fácilmente a los lineales. Se trata por tanto de alternativas modulares para alojar cantidades mayores de producto formadas por embalajes de transporte estandarizados.

Los proveedores de sistemas están promoviendo también la aplicación de los denominados envases ‘single face’ para responder a la limitación de espacio en el lineal. Sobre todo en el caso de productos cosméticos y químico-técnicos se demandan presentaciones que dejen un solo envase en el campo visual del cliente.

Los estudios realizados ya han demostrado que vale la pena utilizar soluciones SRP. Las encuestas realizadas a clientes de Alemania, Francia, España y el Reino Unido dieron como resultado una valoración positiva. Entre el 38 por ciento (España) y el 62 por ciento (Francia) opinó que los productos se encontraban más fácilmente en el lineal. El 25 por ciento de los encuestados en el Reino Unido y el 47 por ciento en España opinaba que la tienda ofrecía un aspecto más ordenado. Entre un 27 por ciento (Alemania) y un 30 por ciento (Francia, Reino Unido) de los encuestados afirmó tener una impresión global positiva.