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El envase que seduce al consumidor desde un punto de vista emocional, capta su atención y facilita la venta

Cuando el envase seduce a los sentidos

Por Lars Scheidweiler, responsable de productos de la división de envases rígidos de Sappi Fine Paper Europe

28/06/2013
Un envase sugerente desde el punto de vista emocional puede marcar la diferencia entre que un producto se quede en la estantería o vaya a parar al carro de la compra. En los envases actuales, los diseños impactantes y los acabados sofisticados están a la orden del día. Los envases que incorporan técnicas de acabado de calidad aumentan la percepción del valor del producto, un elemento fundamental dada la saturación de los mercados actuales.

Si queremos que un producto se venda bien, el envase debe resultar atractivo para los sentidos. Es la única manera de que el artículo destaque en un mercado saturado y se diferencie de los productos similares. El envase que seduce al consumidor desde un punto de vista emocional, a través de técnicas de acabado de calidad, capta su atención y facilita la venta. Es una tendencia en la que todos los implicados en la cadena de suministro del envasado cada vez se centran más, sobre todo porque el mercado es muy competitivo y evoluciona a un ritmo de vértigo. No cabe duda de que la decisión de compra está muy influida por el envase, tal y como lo ratifican una y otra vez las encuestas a los consumidores. Por ejemplo, según un estudio reciente de Pro Carton, hasta un 70% de las decisiones de compra tiene su origen en una respuesta emocional, el 52% se debe al aspecto visual y el 33% responde a las características físicas del producto.

Estos datos sugieren que es más probable que el consumidor acabe comprando un producto si el envase conecta con ellos desde un punto de vista emocional, visual y táctil. Por eso el diseño de envases es –y seguirá siendo– un sector tan activo y lucrativo para las empresas de manipulado, los diseñadores, las marcas, los fabricantes de papel, los impresores y las empresas de acabado. Otra consecuencia es que aumenta la demanda de soportes que sean de calidad y aporten versatilidad en la impresión y el acabado. Los cartones blancos y brillantes de celulosa –por los que Sappi es conocida en el sector– actualmente están considerados el soporte ideal para posicionarse con éxito en el mercado, sobre todo cuando se combinan con técnicas sofisticadas de impresión y acabado. Estos elementos dotan al envase de un efecto multisensorial que llama más la atención del consumidor y diferencian el producto. El resultado es, sin duda, una mayor visibilidad de la marca, más ventas y un aumento de la cuota de mercado.

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Lars Scheidweiler, responsable de productos de la división de envases rígidos de Sappi Fine Paper Europe.

El mundo del acabado

Los envases más impactantes son aquellos que utilizan efectos de acabado sorprendentes que logran que el envase parezca real y se asimile al producto que contiene debido a sus propiedades visuales o táctiles. Si, además, el envase incorpora efectos inesperados o combina materiales inusuales, el impacto es aún mayor. Si bien estos efectos aumentan el coste y el tiempo necesarios para producir el envase, el valor añadido que proporcionan permite amortizar de sobras la inversión extra. Pregunten, si no, a Achilles Group, una de las principales empresas de acabado alemanas y cliente de Sappi desde hace años. La empresa asegura que la demanda de impresión en relieve por parte de las marcas ha crecido en un 60% en los últimos dos años, seguida de cerca por el aumento de las láminas resistentes a los arañazos y otras láminas estructurales, el mini-gofrado (un 45% más), el estampado en caliente sobre papel dorado (un 30% más) y el contraencolado plateado (un 24% más).

Aun así, para Achilles, la verdadera explosión ha sido la demanda de una técnica relativamente nueva: el acabado de ‘tacto suave’, que aporta un efecto táctil y sensitivo muy especial. Algunos barnices y láminas especiales confieren a la superficie un efecto aterciopelado. El acabado de tacto suave, junto con el barniz directo UV, el estampado metálico y el estampado en seco, son muy populares en la producción de portadas de libro sofisticadas, por ejemplo. Para conseguir aún más repercusión en el punto de venta, Achilles ha sido capaz de clasificar el efecto de las técnicas de acabado en función del grupo demográfico. Así, en los hombres de entre dieciocho y treinta años, domina el barniz con textura combinado con el barniz en relieve; mientras que en el caso de las mujeres del mismo rango de edad, los efectos brillantes, los colores fluorescentes y los efectos parcialmente aterciopelados son los más eficaces. En este grupo demográfico, también los acabados especiales son populares: láminas de tacto suave, láminas estructuras y estampado en seco. El hecho es que a los consumidores, tanto jóvenes como mayores, les atraen los envases que incorporan algo más que un papel suave.

La elección del cartoncillo

Los resultados que proporciona una gama amplia de acabados especiales demuestran que son los detalles los que marcan la diferencia. No obstante, cabe destacar también que el efecto final del acabado depende en gran medida del tipo de cartoncillo que se escoja. La primera consideración que debe tenerse en cuenta es si el cartoncillo es adecuado para las técnicas de acabado mencionadas y si las zonas grabadas en relieve pueden reproducirse de manera óptima. También es importante saber cómo reacciona el cartoncillo a la aplicación de barnices y tintas especiales. Cada vez más, los clientes quieren integrar sus marcas en el cartoncillo para conseguir que el producto se identifique de manera única, algo que suele requerir usar tintas especiales. El último aspecto relevante es el comportamiento del cartón en producción. ¿Se puede producir a gran velocidad? ¿Es apto para cambiar rápidamente de trabajo? ¿Qué materiales se han usado para fabricar el cartoncillo?

El cartoncillo que se emplee en el sector de la impresión y la producción de envases debe ser capaz de cumplir todos estos requisitos. La calidad de la superficie del cartoncillo influye en la impresión, el barniz y el gofrado, así como en el contraste, el brillo del acabado y la legibilidad. La posibilidad de usar estampado metálico en caliente o en frío, la resistencia al borrado de la tinta y la compatibilidad con otras técnicas de procesamiento sofisticadas sin que se dañe el soporte también dependen de la calidad de la superficie. El contenido en fibras del cartoncillo –obtenido por medios mecánicos o químicos, con madera o no, o con fibras largas o cortas– también afecta al rendimiento, en aspectos como el amarilleo, la opacidad, la rigidez, la resistencia al agrietamiento, la resistencia a la tracción, la elasticidad y la estabilidad dimensional. Por último, el gramaje del cartoncillo determina las características de procesamiento, el tacto de la superficie, la rigidez y la opacidad, así como la capacidad del envase de proteger el producto.

El cartoncillo de celulosa de Sappi reúne todos estos requisitos, de ahí que lo utilicen tantas marcas, diseñadores y empresas de manipulado que quieren que sus productos de calidad sean lo más atractivos posible en las estanterías de los comercios. Se trata de un soporte ideal compuesto de fibra virgen que garantiza la máxima precisión, valor añadido y calidad uniforme. La gran calidad de la gama de cartoncillos Sappi, su aspecto y tacto, y en concreto el acabado blanco brillante y su superficie uniforme permiten obtener imágenes impresas más claras y vivas, un contraste óptimo y al mismo tiempo dan una sensación de mayor amplitud. El efecto sobre la percepción del consumidor es muy positivo, ya que representa perfectamente la calidad de la marca, lo que incrementa la aceptación y el reconocimiento de esta por parte del público. Esto, a su vez, aumenta el valor de la marca. Por sus posibilidades de impresión y variedad casi ilimitada de opciones de procesamiento, el cartoncillo Algro Design de Sappi es el soporte preferido de numerosos fabricantes y empresas de acabado de envases y embalajes.

Los acabados especiales dan valor a la marca

No hay duda de que los acabados con efectos especiales llaman más la atención, aumentan el valor del producto o del envase y, en última instancia, pueden impulsar las ventas. Las marcas que quieren diferenciarse de la competencia recurren cada vez más a los efectos de acabado que buscan una reacción de los sentidos –sobre todo de la vista y el tacto, aunque también del olfato, el gusto y el oído– para conseguir que el producto resulte más atractivo. Los acabados especiales, como el estampado metálico, por ejemplo, son más que un elemento tridimensional que capta la atención del consumidor y transmite la calidad y exclusividad del producto a través del envase. También despiertan el sentido del tacto, suscitando la curiosidad y las ganas de juguetear con el relieve.

Para hacer realidad esta clase de efectos atractivos para el consumidor, se necesita la colaboración de toda la cadena de suministro y la participación de especialistas en acabado. La interacción entre los diversos elementos hace posible unos resultados excepcionales y creativos. Una cosa es ser el mejor en nuestro campo, pero se requiere una gran profesionalidad para conseguir que especialistas de diversas disciplinas –diseño, maquetación, impresión, acabado, selección de material y procesamiento– trabajen juntos para generar ideas nuevas y materializarlas. Ahora pregunten a los clientes de Achilles Group, quienes disfrutan de las ventajas de tener un envase que parece que salta de la estantería gracias al trabajo coordinado de toda la cadena de suministro y a las propiedades únicas del cartoncillo blanco brillante Sappi Algro Design.

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